2019年7月4日 更新

【記事コラム】稼ぎたい?それならお支払いを!「小紅書(RED)」がMCNに対し20万元の保証金を要求、プラットフォームとMCNの攻防戦が幕開け

小紅書はMCN(マルチチャンネルネットワーク)に向けて「小紅書の契約機関管理規則」を発表し、MCN各事業者に署名を求めました。ここでは小紅書からの要求や各事業者の反応、今後の課題についてご紹介します。

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小红书要求入驻机构交20万保证金,平台与MCN的博弈战
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稼ぎたい?それならお支払いを!

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「小紅書(RED)」が、加入を希望するMCN(マルチチャンネルネットワーク)事業者に向けて、高いハードルを課した。

小紅書はMCNに向けて「小紅書の契約機関管理規則」を発表し、各事業者団体に署名を求めました。その文書の中には、加入する事業者に対し20万元の保証金の支払いを要求する項目があった。小紅書は前回のルール改正からまだ「未決定」として待機している48のMCN事業者に、1ヵ月の猶予期間を与え、加入条件に更に高いハードルを課し、その内容があまりにも厳しすぎると、一部の事業者から不満の声が上がっている。
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「小紅書」に加入したいなら20万元の保証金を支払って

小紅書で大金を掘り当てたいなら、まずは資金の準備をしなければならない。

この文書では、小紅書への加入基準や、ビジネス目的の加入における保証金制度、権利や義務、処罰措置、KPIについて詳しく説明されている。

そのなかで、商業目的の加入場合の保証金制度を公表しており、文書によるとMCNが小紅書のパートナーになるためには20万元の保証金の支払う必要があり、その保証金は契約後の罰則に当てられるようだ。例えば、契約期間中に運営側を経由せず個人的に広告案件を受注したり、パートナー関係やデータにおける不正を働く、または法律に反した場合、保証金から罰金が差し引かれ、パートナー資格が1年間凍結される。

このうち、「非公式なプロモーションの受託」が最も重い処罰に当たり、保証金20万元のほぼ全額が直接差し引かれ、ほかの2項目では10万元が控除されるという。

小紅書は保証金制度を設けることで、裏で個人的に注文を受けたり、データにおける不正を働いたりすることのないように、プラットフォームの秩序を守るための措置としている。
しかし、関係者によると小紅書が通知したグループの中には88の事業者団体があるが、小紅書と特に関係の深い10つのMCNはそこに入っておらず、このMCNに対しての支払いの有無については不明で、こういった点から小紅書に対する不信感が募り、疑問視する声もあるようだ。
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某MCNの責任者阿木によると、20万元という保証金はあまりに高額で、少なくとも100万元以上の利益のあるMCNだけが支払いに応じるという。これまで規約を順守してきたMCNが不満の声を上げる一方で、小紅書はプラットフォームの抜け穴を見つけグレーゾーンで利益を得ているような中小規模の事業者団体を直接排除することができる。
そして、小紅書はパートナー機関に対して、ビジネス、コンテンツ、トラフィックなどの方面の協力や支援を行っていくことを予定しており、契約しているKOLを最優先にコンテンツやデータなどの指導をマンツーマンで実施するという。KOLは契約成約後プラットフォームからサポートや支援を受けることができるが、「小紅書が決めたルールに従う」ことを約束する必要がある。
また、要求は保証金以外にもKPIの審査がある。加入するMCNが契約しているKOLは、「ノート」(投稿されたコンテンツ)の平均閲覧数に応じてSクラス、Aクラス、Bクラス、Cクラスに分類される。そして、SクラスとAクラスには面接があり、小紅書は、優良ブロガーであることや、会社の規模、運営能力、コンテンツ制作能力および、小紅書プラットフォームでのコンテンツや事業計画なども審査の対象としている。
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階級を分類したあとも小紅書からの厳しい要求は続き、MCNは小紅書から設定されたKPI指標を必ず達成しなくてはならない。Sクラスではフォロワー数の増加と、非商業目的の「ノート」を増やすことなどの条件を含めKPI指標の10%増加を要求しており、小紅書の四半期に一度フィードバックを行うという。以上を見る限り、小紅書からMCNへのかなり強気な態度がうかがえる。

MCN事業者の反応は?

MCN事業者達はこのニュースを受け取り、あまりにも一方的で不当な契約条項に若干の衝撃を受けた。
さらに、小紅書が設定した加入のための査定も相当厳しく、大企業や大きな事業団体でさえも要件を満たしていない場合は、申請をし直さなければならないという。例えば、提出した人数が足らなかったり、資料に誤りがあり、間に合わなかったなどの理由から申請を拒否され再申請しなおす企業が後を絶たず、小紅書は少しの妥協も許さない姿勢だ。
そしてこの「小紅書の契約機関管理規則」は、MCNとKOLがすでに契約を交わした後にできたもので、多くの事業者が突然追加された罰則などの新ルールをKOLに強要することができないと、頭を抱えている。

例えば、まだこの新ルールが発表される前であれば、契約の段階でKOL本人に違反責任や明確な規則やリスクについて説明し、当事者は契約書に署名するかどうかを検討する猶予があったが、それができていないのだ。
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あるMCNの責任者いわく、現在のプラットフォームでは全ての違反の責任をMCNが請け負わなければならない仕組みになっているという。というのも、KOL個人が自身で閲覧数を増やしたりした場合でも、ブランドがKOLに対して不正・違反行為を犯した場合でもMCNがプラットフォームに対して罰則金の支払いをしなければならない。

関係者は、「小紅書の行動はすべての責任をMCNに押し付け、弱い立場に追いやろうとしている。」と嘆いており、プラットフォームはMCNに対し、KOLの管理から、全ての違反責任を請け負うようにしたが、すでにKOLと契約が済んでいるMCNは、今さら彼らに条件をのんでもらうことはとても難しいと言う。
新ルールを前にして組織内部はパニックに陥っていますが、プラットフォームはまだ実行にまでは至っておらず、双方様子をうかがっているようです。 小紅書は近日中にオフライン会議を開催し、関連するプラットフォームの紹介や質疑応答を予定している。

先月も、小紅書は1万人以上のKOLを排除し、MCNに対して新たなハードルを課し、KOLにはMSCとの契約を義務付けるなど、小紅書内で活動するMCN及びKOLに対しての規制を強化している。
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そしてそれと同時に、小紅書は商業化の道を加速させている。例えば、KOLはMCNと契約しなければならないという新規定が適用され、未契約のKOLに対し、「小紅書」は傘下のMCN「泓文」と契約するように要求している。「泓文」では報酬から手数料10%と租税が自動的に差し引かれるが、ライブコマース機能が利用でき、KOLは直接販売を行うことが可能となる。
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プラットフォームとMCN 提携?それとも競争?

小紅書はMCNを必要としているのか?

もちろん必要だろう。
安定したコンテンツ制作能力、効率的なマネタイズ化、専門的な人材マネジメントおよび育成能力など、MCNは現在のプラットフォームエコシステムの重要な一環なのである。そして現在のほとんどのプラットフォームがMCNの影響を少なからず受けている。
抖音とMCNの関係は、"拒絶"から"共存"までの過程を経て今に至る。

昨年6月にあるMCNの責任者が怒りを訴えた。それによると抖音が20万人以上のファンを持つ全てのKOLを自社の傘下になるよう署名をさせ、基本給+補助金の形で彼らと深い関係を築き、契約しない場合これまでのようにファンを増やすことは不可能だと提示したという。
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抖音はすぐに声明を発表しこの説を否定した。しかし、初期の頃の抖音は実際に自分たちで直接KOLと契契約することで、MCNとは契約をさせず、しばらくの間MCNの協力申請でさえ受け入れを拒否していたことも、業界内部では公然の秘密であった。
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しかし、昨年の7月、抖音はMCNとの提携を開始し、運用能力が高い強力なアカウントをMCNから選び、抖音と契約することで「公認MCN」とし、100万人以上のファンを持つKOLをMCNに紹介している。

プラットフォームが大きく成長することで難しくなる大量に増えたKOLの管理を、MCNの専門的なマネージメント能力を借りることでカバーし、さらにプラットフォームは、MCNと密接にやり取りを行うことで、良質なコンテンツを生産することが可能となる。こうして相互に手を組むことでプラットフォームのエコシステム形成を推し進めている。
小紅書の現在の状況は、初期の抖音とよく似ている。
自らルールを制定し、忠実なMCNを探し、主導権を手中に収める。

しかし、現段階での問題は、小紅書はMCNを必要としているが十分に信頼できていないこと、そしてこの強気な態度である。また一方でMCNとしては、小紅書に加入し大金を掘り当てたい。しかしそのためには忠誠心を示し規則を遵守し、さらに利益に対しても干渉される。

小紅書は、"20万元の保証金"でMCNを制約したいようだが、本当にそれで "忠実なパートナー"をふるいにかけ、選別することはできるのだろうか。それともブランドパートナーをただ、がっかりさせてしまうのか?
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小紅書も、これまで他のショートムービープラットフォームが直面してきた段階にたどり着いた。そしてまた次の段階へ進んでいく。それはMCNと深く協力しお互いに利益を与えあう「共生段階」だ。

いま、小紅書とMCNの間には、更なる摩擦を経て相互理解を深める必要があるようだ。そしてこれは、すべてのプラットフォームが避けては通れない問題なのである。

-----------元記事の紹介はここまで--------------

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