2019年7月3日 更新

【記事コラム】中国MCNメディア最前線~1年弱でTikTokフォロワー総数2000万人超えのメディア企業に成長した「易及新媒体(YIJI NEW MEDIA)」の軌跡

易及新媒体(YIJI NEW MEDIA)が運営する「Tik Tok(抖音、ドウイン)」のアカウントは50個以上、フォロワー総数2000万人超、それぞれのアカウントの月収入は10万元を超え、ショート動画の時流に乗り中国MCNメディアとして成功を収めた企業の1社です。以前は画像コンテンツ制作・配信で毎月数十万元の収益を上げ、順調な会社経営だったにも関わらず、同社はなぜ、ためらうことなくショート動画市場へ全面転戦したのでしょうか。その背景には、どのような経験や教訓があるのでしょうか?

图文转战小视频:个人抖音粉丝百万,矩阵粉丝2000万,他是怎么做到的?
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画像コンテンツからショート動画へ転向した背景と成功への軌跡

今でこそ、「Tik Tok(抖音、ドウイン)」、「快手(Kwai)」などをはじめとし、脚光を浴びているショート動画市場だが、2017年後半時点では、まだ大部分の人々が有望視してはいなかった。確かにフォロワーを大量に獲得する十分なトラフィックが存在するものの、微信(WeChat)の公式アカウントのように、トラフィックとフォロワーを掌握することはできないため、マネタイズが困難で、利益を上げられるか否か未知数だったからだ。
しかし、先見の明を持っていた企業は、早くにショート動画市場へ参入し、それらのプラットフォームがスタートダッシュ期にもたらす恩恵に授かり、大量のフォロワーを獲得、相当な収益を上げていた。インターネット業界に十数年従事してきた易及新媒体(YIJI NEW MEDIA)CEO“劉主力”氏の直感は、突如として出現したこれらの新勢力をただ傍観していてはいけない、今すぐ市場に切り込み、スタートダッシュ期の恩恵を掴み取るべきだと告げた。そして、画像コンテンツからショート動画への転向を決意した。
2018年に入り、彼はショート動画のチームを社内に立ち上げ、そのビジネス手法を模索した。同年5月、テンセント(騰訊)傘下の「微視(WeShow)」のMCN(マルチチャンネルネットワーク)となり、同年10月に「Tik Tok(抖音、ドウイン)」へ新規参入した。ミスを犯し、壁にぶち当たることも多々あり、そのビジネスは順調には進まなかったものの、幸いにも「微視(WeShow)」で蓄積した経験が力を発揮し、フォロワー100万人クラスのアカウント数個のインキュベートに成功した。効果的な運営方法論を確立し、巨大なフォロワー数を持つアカウントを次々と生み出した。チームも発足当初の5名から20数名へと拡充した。この頃、ショート動画市場の情勢も良好に転じ、注目を集め、「Tik Tok(抖音、ドウイン)」、「快手(Kwai)」、「微視(WeShow)」、「全民小視頻」などのプラットフォームが急速な成長を遂げていた。

個人アカウントを立ち上げ、最前線で市場へ切り込む手本に

画像コンテンツからショート動画への転向をスムーズに促し、市場へ切り込む手本となるべく、主力は「Tik Tok(抖音、ドウイン)」の彼個人のアカウントを立ち上げた。アカウント名は「主力説小故事(主力のミニコラム)」。ストーリー性を切り口とし、ユーザーが興味を持ちそうなテーマで、彼自身が毎日語りかける。日中は会社の通常実務をこなし、就業後に取り掛かる。テーマを選定し、アイデアをまとめ、シナリオを書き、撮影、編集まで行う、時間的にかなりタイトな作業だ。4か月間、集中して注力した結果、今年3月にはフォロワー数100万人を突破、再生回数の最も多かったコンテンツは3000万回近く再生され、125万の“いいね”を獲得した。
「主力説小故事(主力のミニコラム)」のキャプチャ

「主力説小故事(主力のミニコラム)」のキャプチャ

数百万人から1000万人超のフォロワーを抱えるトップクラスのアカウントには依然として及ばないものの、「主力説小故事」はミドルクラスだと言える。急速に名を上げてきたわけでも、爆発的な人気があるわけでもないが、初参入から半年足らずの兼業プレーヤーとしては、彼の表現力は他者に勝るだろう。「Tik Tok(抖音、ドウイン)」のKOL(インフルエンサー)に転身した今、彼は「忙しくもあるが、楽しくもある。しかし、画像コンテンツを制作していた時よりもプレッシャーが大きい。フォロワーの期待を裏切らないよう、面白いと思ってもらえる内容を毎日発信してゆかねばならない」と率直に語る。

多元化させたマネタイズ、ショート動画のクローズドループを形勢

「Tik Tok(抖音、ドウイン)」や「快手(Kwai)」のマネタイズについて、主力は人脈やコツを掴まないと難しいと言う。自社で総合運営する「Tik Tok(抖音、ドウイン)」のアカウントは50個以上、フォロワー総数2000万人超、それぞれのアカウントの月収入は10万元を超えるほどの高収入だ。マネタイズにはどのような方法があるのだろうか? 「主力説小故事」を例に取ると、ポップアップ広告、プロダクト・プレイスメント、ライブ配信のバーチャルギフト(投げ銭)、トラフィックのレベニューシェアなど、多種多様である
「Tik Tok(抖音、ドウイン)」で言えば、Pick広告(動画中に商品を登場させたり、KOLが商品を紹介したりする広告)という手法がある。易及新媒体は、「Tik Tok(抖音、ドウイン)」Pick広告と公式に提携している中国国内でもまだ数少ないMCNでもあり、自社のアカウントはもちろん、外部の優秀なKOLや企業アカウントが所属し、Pick広告に参画している。今年の春節中、爆発的な人気を生んだ人気KOLのショート動画が5万元のインセンティブを獲得、また「主力説小故事」の数本もそれぞれ1~3万元のインセンティブを獲得するなど、確実にマネタイズ化している。一方、多くの人々から軽視されるポップアップ広告だが、アカウント運営さえしっかりやれば、多大な利益をもたらしてくれるので侮れないと言う。彼らもポップアップ機能を具えたアカウントを多数立ち上げている。
人気ショート動画へ授与されるインセンティブ制度

人気ショート動画へ授与されるインセンティブ制度

アカウントのフォロワー数の規模や影響力の拡大に伴い、彼らへの提携のオファーも増加した。目下、彼らは多数のクライアントのアカウントを代理運営し、同時に、企業向けに「Tik Tok(抖音、ドウイン)」のコンサルティングやアカウント運営講座の開催、人気アカウントへのインキュベートなど、様々な角度から多元化したマネタイズを実施している。コンテンツ制作、フォロワー獲得、マネタイズというショート動画市場における良好なクローズドループを形成したのである。

ショート動画へ踏み出す人々への教訓

劉主力:易及新媒体CEO、「Tik Tok」フォロワー...

劉主力:易及新媒体CEO、「Tik Tok」フォロワー100万人KOL

最後に、彼はショート動画市場へ参入しようという個人や企業への教訓としてこう述べる。「ショート動画の到来を危惧することはなく、まずは始めてみることが大事。最初は画像データに音楽や字幕を付けるだけでもよく、そこからアップデートを重ねてゆけばよい。そして、5G時代の到来に伴い、ショート動画は必然的にコンテンツが重視されるようになるだろう。必ずしも数百万人単位のフォロワーを抱える必要はなく、重要なのは、カテゴリーやテーマに沿って多数のアカウントを同時に垂直的に運営し、またその垂直的なアカウントの束のいくつを総合的に着実に運営すること。内容さえしっかりしていれば、それをマネタイズ化する方法は必ずある」。

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