2019年7月31日 更新

【記事コラム】スーパーKOL「李佳琦」に代わる新“販売王”「正善牛肉兄」、618商戦ではワイン100万本が完売!売上NO.1の背後には何が?

淘宝ライブ(淘宝直播)の2019年上半期の取引総額は130億元(約2080億円)を超えたものの、ライブコマース全体としてはまだ発展の初期段階にあります。今回は、淘宝“618商戦”で「Tik Tok(抖音、ドウイン)」で売上NO.1を獲得した美食KOL「正善牛肉兄」とその背後にある食品ECについて紹介します。

618带货量赶超李佳琦,抖音“正善牛肉哥”背后的生意经 | 36氪网红电商专题

「Tik Tok(抖音、ドウイン)」に新たな販売王が登場

「Tik Tok(抖音、ドウイン)」の“販売王”と言えば、ほとんどの人がスーパーKOL(インフルエンサー)・李佳琦(Austin)を思い浮かべるだろう。しかし、6月1日~20日にかけて開催された今年の淘宝の“618商戦(618 Mid-year Shopping Festival)”では、彼を超越するほどの販売促進力を見せつけたKOL「正善牛肉兄」が登場した。
「正善牛肉兄」は、「Tik Tok」では第1位、淘宝以外の全プラットフォーム(「Tik Tok」、「微博」、「快手/Kwai」など)では第3位の売上を記録。彼のフォロワー数はわずか303万人と、李佳琦(Austin)の2376万人の足元にも及ばないのだが、同期間中にワイン100万本、ビール10万ケース、ビーフステーキ20万枚を販売した。
淘宝販売王ランキング 「TikTok」経由(左)/淘宝...

淘宝販売王ランキング 「TikTok」経由(左)/淘宝以外の全プラットフォーム経由(右) 

「正善牛肉兄」を販売王に導いた食品ECビジネス

この記録的な売上はどのようにして達成できたのだろう? KOL「正善牛肉兄」の背後には上海正善食品有限公司の存在があり、ワインとステーキは淘宝の自店舗商品だ。同社CEO・李栄鑫にその秘訣を聞いてみた。
1、ブルーオーシャンのカテゴリーを選択
女性のメイクやファッションといったカテゴリーでは、KOLが互いを潰しあうような熾烈な戦いが繰り広げられている。それに対し、男性KOLによる生鮮食品市場は未だに競争相手のいない未開拓市場、いわゆるブルーオーシャンだ。正善食品はその中で最も代表的なステーキとワインを選択。なぜなら、有力なブランドが未形成なカテゴリーだからだ。またこれらにはソーシャルな一面と「格好をつけたい、能力の高いフリをしたい」と見栄を張る心理が働く属性があるので、本質的には硬直的需要はないが、リピート率を上げることが可能だ。
消費者の大半はワインはフランス産が良いと心得ている。しかしブランドにまではこだわりがなく、フランスの輸入ワインでありさえすれば彼らの目には明確な差異はないだろう。正善食品はそこに着目し、消費者の心を掴むチャンスをモノにした。消費者を教育し、ステーキを彼らの日常消費財に変化させられればリピート率は高くなる。また、ワインにはコレクションとしての価値もある。
2、供給源のおおもとを抑えてコストダウンを実現
正善食品はスペインでベスト3に入るワイナリーと独占販売契約を結び、直輸入している。ヨーロッパの多くのワイナリーは政府の強力な援助により価格が比較的低い上、スペインはヨーロッパの中でも最高のコストパフォーマンスで、世界的なワインの集散地だ。例えば、去年のダブルイレブン(双11)で正善食品がメインでプロモーションした「魔力風車(Los Molinos Tempranill、ロス・モリーノス テンプラニーリョ)」というワインの販売価格は1本15元。仕入価格は0.87ユーロ(約6.7元)、関税を上乗せしても10元ちょっとなので一定の利益は得られる。
「これまでワイン業界では、いくつものプロセスを通じ、その度に利益が上乗せされ、消費者の元へ届く頃には価格は非常に高くなる。我々のコストダウンの手法は、こうしたワイン業界で取り決められているルールを破る行為に当たり、バッシングを受けることも少なくない」と李栄鑫は言う。正善食品は販売価格の業界最安値を実現する選択をしただけなのだ。
牛肉では、“スーパーサプライチェーン“つまり中国国内の実力のある牛肉輸入業者と提携している。正善食品の輸入ルールは一頭丸ごとだ。しかし中国国内のサプライヤーの大半は一頭を売りさばくだけの販売能力がなく、市場で需要の少ない部位を消化するルートを必要としている。そこに着目した正善食品は、一頭買いすることで価格交渉を有利に進めているのだ。
3、“サプライチェーンのコンテンツ化”、 “西遊記モデル”の法則
これらのカテゴリーにおいては、現段階では消費者はブランドより産地を重要視している。「それなら産地に赴き、ワイナリーを訪ね、我々の本当の姿を消費者に見せるまで」と、「正善牛肉兄」の動画は、その多くがスペイン現地のワイナリーで撮影されたものだ。一言でいうならば、”サプライチェーンのコンテンツ化”であり、消費者の心に信頼感が生まれる。
“西遊記モデル”とは、一連のストーリーを何度も繰り返し配信し、単品のコンテンツを極限化することを指す。毎年夏が来ると「西遊記」がテレビで繰り返し放送されるのに似ている。昨年のダブルイレブンではその20日前から、「魔力風車(Los Molinos Tempranill、ロス・モリーノス テンプラニーリョ)」の産地の紹介やオーナーとの価格交渉、工場の作業の様子など、それぞれのプロセスを撮影した動画を毎日数十回配信した。
コンテンツの配信頻度を十分に高めることで、潜在的な消費者がそれらのコンテンツを目にするチャンスを保証できる。また、広告・マーケティングの視点からすると、同じコンテンツを何度もリピートすることで消費者の心に印象づける大きな効果を発揮するのだ。
スペイン現地で撮影された「TikTok」動画

スペイン現地で撮影された「TikTok」動画

「如涵(RuHnn)」の美食版?

正善食品にとっては目下、ライブ配信はサポート的な役割でしかない。垂直の美食カテゴリーを支えるだけの十分なSKU数がないのならば、ライブ配信は適切な形態ではないという。ショート動画をメインに、ライブ配信をサブとして、「Tik Tok」から淘宝の自店舗へとトラフィックを呼び込む。
しかしながら、正善食品の野心はワインと牛肉にとどまらない。「正善牛肉兄」以外に新たに4名のKOL(インフルエンサー)と契約を結び、年内に30名と契約する予定だという。彼らはすべて、海鮮のようなノーブランド商品を扱うカテゴリーが多く存在する食品分野にフォーカスしてプロモーションを行う。今年新たに契約したばかりの「帯塩人小関」は、淘宝“618商戦”の全プラットフォームにおける販売王ランキングで20位以内にランクインしている。
正善食品のたどり着く先は、淘宝のKOLコマースのパイオニア「如涵(RuHnn)」の美食版なのかもしれない。片手にサプライチェーンを握り、もう一方の手ではKOLをインキュベートする。しかしながら、上場後の「如涵」の状況は決して楽観視できるものではなく、その大きな原因は、EC界のスーパースター「張大奕」というKOLに依存しすぎたからだ。正善食品も今後同じ問題に直面するのではないだろうか?

サプライチェーンでエンパワーしたKOLからトラフィックを呼び込む

中国の美食KOLはマネタイズが困難だという問題を抱えている。その要因は、彼らが優秀なサプライチェーンを見つけられず、広告に頼るしかないからだ。正善食品が作り上げたのは、「サプライチェーンを利用してKOLにエンパワーし、最終的にはすべてのトラフィックを正善食品の淘宝自店舗へと呼び込む」、そういうモデルだ。KOLがプロモーションするのは正善食品ブランドなのだ。また、コンテンツで人気を得ているKOLと異なり、正善食品のKOLのフォロワーが求めるのは人ではなく、最高のコストパフォーマンスだ。それを実現するサプライチェーンのリソースは一貫して正善食品が握っているため、KOL個人に依存しすぎるという問題は決して存在しない。
正善食品の去年のGMV(Gross Merchandise Value、流通総額)は約1.3億元(約21億円)、そのうち10%程度が純利益だ。今年は4億元(約64億元)のGMVが見込まれるという。正善食品もまたオフライン展開を進めている。加盟店方式の「正善超級肉舗」という実店舗を6店、上海市、福州市(福建省)、嘉興市(浙江省)などの都市にオープンした。年内には100店舗を展開する予定だという。現在は3000万元のシリーズAラウンドの融資を求めているとのことだ。
-----------元記事の紹介はここまで--------------

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