2019年7月3日 更新

【記事コラム】中国トップインフルエンサー・男性美容家KOLの“李佳琦(Austin)”、通称 『口紅王子』の人気の秘訣とは?

「淘宝直播(タオバオライブ)」で人気TOP10に入る“ライバー”である男性美容家の“李佳琦(Austin)”は、1回の淘宝ライブ配信で2,000万元(3億2,000万円)を売り上げる今注目のKOL(インフルエンサー)ライバーです。元々はロレアルの美容部員だった李佳琦が、中国のトップインフルエンサーとして成功を収めた秘訣をご紹介します。

“口红一哥”李佳琦的爆红秘诀,这篇文章说清楚了
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元“美容部員”から人気“ライバー”へ、“李佳琦”とはどんな人?

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男性の美容家“李佳琦”は、人気が爆発する前は「ロレアル」の販売カウンターで接客を行うBA(ビューティーアドバイザー、美容部員)の1人に過ぎなかった。彼自身は自ら大きな転換を図ったり、特別な戦略を試みたわけではない。

李佳琦が“ライバー”となったのは、ロレアルが「淘宝直播(タオバオライブ)」を行うにあたり、詳しい商品説明ができる進行役として抜擢したのがきっかけであった。

彼のライブ中継を見た視聴者からは、「淘宝にこんなライブ配信があったのか!」、「すごいライブ中継をする司会者がいる」などの声が上がり、トークの分かりやすさが評判となった。李佳琦は『口紅王子(口紅一哥)』と称され、今では淘宝ライバーTOP10に入る押しも押されぬ人気KOL(インフルエンサー)である。

突然のブレイクを果たした李佳琦だが、一体その成功の秘訣はどこにあるのだろうか?

淘宝直播の事業責任者である“趙圓圓”氏は、「ライブコマースはこれまでにないビジネスモデルであり、なかなか思い通りにはいかない。不確定な未来に対して試行錯誤を繰り返し、チェレンジする勇気がなければ、ECライブ配信の進行役を務めることはできない」と語り、李佳琦の成功の秘訣を次のように分析している。

秘訣1.完成度の高いライブコンテンツと、ショート動画としての面白さ

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元“美容部員”の李佳琦は、商品に対する深い理解度と高い説明能力で、5時間に及ぶ「淘宝」のライブ中継をこなす。多くのコスメ愛好家たちを満足させる豊富な知識と経験は、美容系KOL(インフルエンサー)としてショート動画アプリでも絶大な人気を博しており、淘宝ライブで中継された彼のトーク動画は、断片的に編集されて「TikTok」などで再投稿される。

編集されたショート動画には字幕も載せられ、完成度の高いライブコンテンツは、ショート動画として2次利用され、さらに拡散されていく。

秘訣2.単一アイテムで一点突破、コンテンツをフォーマット化する

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TikTokでの成功ロジックは、ある1本のショート動画がヒットしたら、あとは同じ形式を繰り返すことだと言われている。

李佳琦は『口紅一哥(口紅王子)』の名で最初にアカウント登録をしてから2018年まで、分かりやすくぶれないキャラクター設定を貫き、口紅と言えば“李佳琦”と言われるようになった。初めてTikTokに投稿したショートムービーは「MACの色番号」を紹介した内容で、100万“いいね”を突破している。
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彼の口紅の紹介方法はいつも統一されており、「商品の紹介提示」->「カラーのお試し」->「レコメンドカラーのチョイス」が一連の流れになっている。

このシンプルな構成で、李佳琦は口紅の問題点や課題の提起、分析、解決を行う。視聴者の知らない商品を取り上げ、彼の専門知識で分析し、最後にどれを選ぶべきかレコメンドするのだ。

固定化した流れを組むことにより、ファンは知りたい情報がどのタイミングで提示されるかが分かり、安心して見ることができる。

秘訣3.消費者が周知の内容に、新しさを付け足す

「買って後悔…」、「全然お薦めしなーい」など辛辣な本音...

「買って後悔…」、「全然お薦めしなーい」など辛辣な本音トークも人気の秘訣。

有名ではないブランドをレコメンドするのは一般的には大変難しいことで、ともすればフォロワーを失いかねない。なぜなら、消費者は知らないブランドや新機能、セールスポイントなどの情報を同時に与えられると疲れてしまうからだ。

そのため、娯楽色の強いショート動画では、誰もが知る有名ブランドを紹介するのが正解だ。ユーザーはショート動画を「このブランドは私も知っているけど、彼はどうコメントするのかしら」と傍観者の気持ちで眺めている。有名ブランドの限定商品は最も敷居が低く、ブームを起こしやすいと言える。

ショート動画コンテンツを制作するのと、ライブ中継を行うのでは勝手が異なる。ショート動画では自分が売りたいものをお薦めするのでなはく、視聴ユーザーが周知のものを紹介する方がファンを集めやすいが、ライブ通販では視聴者に馴染みのない商品を紹介する場面も登場する。そんな時に、見る人の注目を集め効果を発揮するのが、李佳琦の持つ個性やスキルだ。

男性がリップを塗るのは女性が行うよりも目を引く行為で、それが“映え”ればさらに注目が集まり、興味を持つ人が増える。李佳琦が商品を試すことで、“どのリップを塗っても全部似合ってしまう男子”を視聴者は目の当たりにすることになるのだ。

他にも、“褒める”アイテムと“貶す”アイテムは両方必要だ。KOLやライバーは必ず中立的な立場である必要があり、良いものは良い、良くない者はダメだとはっきり言う。李佳琦の辛口トークは、ライブ配信の中で「シャネル」さえも容赦なくこき下ろした。

彼の毒舌は決して個人的な意見によるものだけでなく、客観的にブランド信仰を打ち破るものだ。李佳琦に多くのフォロワーが集まるのは、彼が発する言葉が多くの人が言いたいけれどなかなか言えないことを代弁しているからだと言える。

秘訣4.テスターは自らが務め、芸能人を例に挙げてイメージアップ

口紅を一通り紹介し終えると、李佳琦は必ず自分自身で全てを塗って試してから、再びオススメを紹介する。これはファンの信頼感を増すために必須の行為だ。発信者本人が実際に試さなければ、説得力がない。

紹介する全ての口紅の中から最も良いと思う色を選出して、消費者にカラー選びの参考情報を提供し、好みでない色を買ってしまうリスクを軽減する。

また、毎回必ず「この色は女優の〇〇にオススメ」、「これは〇〇みたいな人が塗ったら絶対似合う」などのコメントを付け加え、スターの威光を借りた“ハロー効果”を狙い、視聴者の潜在意識にイメージを刻み付ける。
左は大物女優「劉嘉玲」、右は人気女優「張雨绮」のカラー...

左は大物女優「劉嘉玲」、右は人気女優「張雨绮」のカラーイメージ

秘訣5.“美容部員”時代に培われた販促スキルと、効果的な扇動メソッド

商品販売の実演中、李佳琦は画面の中ほどから前面まで走り出て、近距離で商品の口紅を塗って見せるパフォーマンスを行う。これは店舗の販売カウンターで、商品を手に取って客の前に提示するのと同じ道理だ。

また、李佳琦のショート動画には毎回大きな効果音が使用される。広告関係者はよく知るところだが、高デシベルの効果音は見る人の注意を引くため、多くの配信動画で「驚きの価格!」や「特別なおすすめ商品」が登場する場面では、大きな音量と共に告知されるのが一般的な販売メソッドだ。
“趙圓圓”氏は上記を総括し、第二の“李佳琦”を生み出す秘ポイントは次の3つだと語る。

1. キャラクター設定を明確に。
イメージ、動作、スローガン、場面、道具を統一して、安定感を持たせる。

2. 核心的な内容。
ストーリーを語るように、原因と結果、起承転結を完結させるコンテンツ構成が必要。

3. 新しい創作パートを持つ。
元からある要素と新しいことを組み合わせ、既存の生活からもっと良い生活へ、発展と広がりを誇張し、視聴者の共感ポイントを引き出す。

一見すると、とても簡単なことのように見えるが、“李佳琦”に続く新星KOL・インフルエンサーが現れることを期待している。


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