2019年6月14日 更新

【記事コラム】「ユニクロ×KAWS」コラボTシャツが人気!「天猫」旗艦店は3秒で完売!

アメリカ人現代アーティスト「KAWS」とユニクロがコラボしたデザインTシャツが6月3日に発売され、ユニクロのオンライン店舗では3秒で完売、実店舗では長蛇の列ができ、3年前に“国民的消費現象”を引き起こした「ユニクロ×KAWS」の人気が再来しました。KAWSの魅力とユニクロのマーケティング戦略をご紹介します。

3秒被抢购一空,优衣库 X KAWS为什么这么火?
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「ユニクロ」×「KAWS」コラボTシャツに大行列

日本のファストファッションブランド「ユニクロ」とアメリカ人現代アーティスト「KAWS」のコラボTシャツ「KAW:SUMMER」シリーズが6月3日に発売となった。

販売は「天猫(Tmall)」のユニクロ旗艦店と実店舗の2つのチャネルで実施されたが、オンラインショップは深夜0時にオープンすると3秒で完売し、オフライン実店舗ではネットで購入できなかった多くの人が深夜から大行列を作った。

発売当日、実店舗の開店と同時に店内に消費者がなだれ込む様子はインターネットで拡散され、定価99元の限定Tシャツがフリマサイトで転売されると、取引価格が約10倍の1000元近くに跳ね上がったことも大きな話題となっている。
ショッピングモールの開店と同時にユニクロ店舗へ猛ダッシ...

ショッピングモールの開店と同時にユニクロ店舗へ猛ダッシュする消費者

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「KAW:SUMMER」シリーズのラインナップは、眼が“XX”のオリジナルキャラクターなどがプリントされた大人用Tシャツ12モデル、子供用6モデル、デザイントートバック4種類で、最高価格が99元となっている。

「KAWS」とは?その人気の秘密は?

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「KAWS」」は現在最も注目を集めるアーティストの1人で、ニューヨークのブルックリンを拠点に多くのストリートアート作品を創作し、ソーシャルメディアなどを通じて大きな影響力を持っている。彼のモダンなアート作品は若者に人気なだけでなく、商品設計などのデザインや、油絵、壁画、大型彫刻などの領域にも及ぶ。

1990年代初め、マンハッタンのアートスクールで絵画を学んでいたKAWSは、ストリートの壁や電車の車輛をキャンパスに才能を発揮し、この頃から「KAWS」のサインを作品に残している。またDKNYやCalvin Kleinなどのブランドポスターをこっそり持ち帰って加工し、“オリジナルフェイク”作品を元の場所に戻して話題となった。大学卒業後はフリーのアーティストとしてアニメーションオフィスに所属し、トレンドカルチャーやアニメのキャラクターに一層関心を持つようになる。

KAWSの代表作と言える“XX”マークの眼に曖昧な表情のキャラクターが、どうしてこれほど人気なのだろうか?

ある分析によると、KAWSの作品が若い消費者層を魅了する理由として、ストリートカルチャーと産業が上手く融合し、アニメーションの要素やユーモラスな表現方法、シンパシーを生む感情やシチュエーションの投影が多くの人に響くのだという。

KAWSはこれまでにも「Dior」や「Air Jordan」など多くの有名ブランドとコラボ商品をリリースしているが、いずれも転売され、高値で取引されるコレクターズアイテムとなっている。数年前に発売された「Dior×KAWS」のTシャツは定価が4200元と高額で、「Air Jordan×KAWS」のバスケットシューズは定価が2400元がであったが、現在の転売取引価格は1万6535元に上昇している。
転売市場の価格高騰

転売市場の価格高騰

今回発売された「ユニクロ×KAWS」のTシャツは最も高い商品でも99元で、DiorとのコラボTシャツや他のハイブランドとのコラボ商品には手が出せなかった消費者でも購入しやすいリーズナブルな価格が魅力となっている。同シリーズ商品は、既にフリマサイト「閑魚」で200元以上で取引されており、時間が経てば価格は更に高騰する可能性が高く、KAWSアイテムは転売目的での購入が一つのビジネスとして成立している。

また、今シリーズは「KAWS×ユニクロ」コラボの最後のシリーズになると噂されたことも人気に拍車をかけた。KAWSはコラボ企画が発表される2日前に、自身のインスタグラムでそのことを発表している。KAWSにとってユニクロとの提携は、様々なプロモーションとマーケティング手法で認知を大きく拡大し、より多くの幅広い対象に希少価値の高いKAWSのイメージを醸成できたことが大きな収穫であったと言える。

ユニクロのUT(コラボTシャツ)戦略

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UT(ユニクロTシャツ)は2003年から2004年にかけて登場した人気企画で、世界のデザイナーやアーティストとコラボレーションした人気Tシャツは多くのシリーズが展開されている。

KAWSのアート作品が広く認知されるようになったのは、ユニクロとのコラボレーションがきっかけで、有人であり当時ユニクロTシャツのクリエイティブディレクターを務めていたNIGOのプロデュースのもと製作した商品が多くの若者の心を捉えた。

2016年から2017年にかけて発売した「ユニクロ×KAWS」のコラボTシャツは「KAWS x PEANUTS」」、「KAWS xSesame Street」シリーズで、1週間で50万枚を売り上げる爆発的なヒットとなった。1カ月の売上は100万枚近くに達し、数々のヒット商品を生み出しているユニクロTシャツの中でも驚異的な売上となった。

2016年のコラボTシャツ販売期間中、「KAWS」」はインターネットのキーワード検索指数が1週間で大きく上昇し一躍注目を集めたが、その背後にはユニクロの巧みなネット戦略があったという。当時、中国国内では全く無名に近かったKAWSについて、ユニクロはKOL(インフルエンサー)やファッションメディアを通じて彼の関連情報を絶えず発信し、KAWSのロゴが“クールでオシャレ”、”他とは一味違う”というイメージを若者層へ刷り込んだ。
前回のユニクロコラボ企画以降の「KAWS」検索指数

前回のユニクロコラボ企画以降の「KAWS」検索指数

時尚商業快訊のデータによると、2月28日までの上半期決算発表でユニクロ本社の売上高は昨年比6.8%増の1兆2700憶円で、純利益は9.5%の1140憶円となり、過去最高を記録した。

中国大陸のユニクロの売上高と販売利益は2桁台の増加で、中でもオンラインによる販売額は30%増加した。日本以外の海外市場における売上高は14.3%増の5800憶円、経常利益は9.6%増の884憶円であった。他にも、東南アジアやオセアニア市場での売上も好調で、アメリカ市場の営業利益は黒字に転換している。

ファーストリテイリングの柳井社長は「ユニクロブランドのファッションは、富裕層はもちろん、中間層や低所得者層まであらゆるタイプの消費者を対象にしている。また、変化の速いアパレル小売市場で、若者層のニーズに応えるのは経営上必須である」と語る。
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