【記事コラム】微信（Wechat）の新機能『好物圏』、ソーシャル機能を活かした友人レコメンドで消費を促す“買い物版 モーメンツ”となるか？！

“微信ミニプログラム（小程序）”とは、微信（WeChat）上で動くアプリケーションのことで、オープンプラットフォームなのでディベロッパー登録を済ませれば、誰でも微信（WeChat）上で動くアプリの開発、及びリリースすることが可能となっている。

2017年1月にリリースされて以来、ミニプログラムのネット通販アプリをリリースするEC事業者は大変多く、ユーザーはiPhoneやAndroidのアプリを個別にダウンロードする必要なく、WeChat上に存在するミニプログラムの店舗で、直接商品を購入することが可能になっている。

微信ミニプログラムでのネット通販が浸透するのに合わせ、昨年9月、微信に『購物単（お買い物リスト）』の機能が登場した。そして半年にわたりユーザーインターフェイスの改善が重ねられ、今年3月上旬に『好物圏』へと名前を変えて、オーダー管理、お気に入り登録、商品のオススメ機能などが一体となった機能が公開され、WeChat上での“買い物”体験を一元管理するプラットフォームへと変貌しようとしている。

ますますユーザー（消費者）へのアピールとマーケティング効果に期待が高まる『好物圏』だが、前身の『購物単』からどのような進化を遂げたのか、これまでの変遷を3つのフェーズで振り返ってみよう。

昨年9月にリリースされた『購物単（お買い物リスト）』は、ユーザーが欲しい商品を検索した後、タップして商品を「後で購入（想买）」に登録し、その後にミニプログラム画面に戻って購入する必要があった。そのため、ユーザーが購入に至るまでの導線が深く、操作が面倒臭いという声が上がっていた。

当時の『購物単』機能には、大きく２つの意義があったと言う。

１つ目は、「微信」アプリ内で検索された商品名の検索データをミニプログラムのディベロッパー（EC事業者）に開放することで、EC事業者がリアルな注目商品ランキングのデータに基づく商品選定やキャンペーン施策を打つことを可能にした。

２つ目は、「微信」内のソーシャルネットワークを利用して、新しい商品レコメンドのエコシステムを構築することだ。微信の“モーメンツ（朋友圏）”には、Facebookやインスタグラムのタイムラインのように、微信で繋がりのある友人の投稿が日々アップされるが、『購物単』ではこの”モーメンツ”のような形式で、微信ミニプログラムと連動した友人のオススメや関心を持っているレコメンド商品が表示される。

特にこのソーシャル機能を利用したレコメンドの仕組みは重要な意味を持ち、商品のユーザー評価がいずれも友人や知人によるものであることは、非常に高い“信頼性”に繋がる。また、微信アプリ内の広告規制が強化され、スパム配信がほぼ不可能となった昨今、ブランドやEC事業者にとって、商品のプロモーションを行う上でも大切なツールとなっている。

2019年1月上旬、「微信」検索アプリ部門責任者の“蒲昭昭”氏は、毎年ユーザー向けに実施している「微信公開課Pro」講演の中で『購物単』について次のように言及している。

「『購物単』は人やソーシャルネットワークを通じて“商品”を拡散する新しいツールだ。微信ミニプログラムには様々なEC事業者が販売する商品データがあり、『購物単』はユーザーの情報一元管理やコミュニケーションを助け、ユーザーの行動によって情報の信頼性やクオリティが検証される仕組みとなっている。ここで『微信』が強調したいのは、『購物単』は“人”が商品レコメンドの核心となるメカニズムであるということだ。」

購物単のバージョンアップで「後で購入（想买清单）」、「購入済み（已购订单）」、「お気に入り（収蔵）」、「オススメ（値得）」、 「通知」、 「権限管理」などの機能が追加された。

新バージョンでは各機能の違いがより明確で、「オススメ（値得）」が一層目立つ位置に配置され、表示されるオススメ商品をクリックすると、『ミニプログラム』の購入ページに直接遷移するようになっている。

また、商品をレコメンドする際に、ユーザーは友人を選択して見せることができるようになった。これにより、“モーメンツ（朋友圏、タイムライン形式で表示されるユーザー投稿画面）”と同じように公開したい人だけに情報を届けられるので、全ての人に直接公開するよりも投稿のハードルが下がり、オススメがしやすくなっている。

今年3月6日、『購物単』の名称が『好物圏』に改名された。

ユーザーインターフェースの変更点は、「購入一覧（订单）」や「お気に入り（收藏）」は最上部の「マイページ（私的）」の中にまとめられ、これまでの「オススメ（値得）」は「友人のオススメ（朋友的推薦）」に改名されて画面上の主要部分となっている。

「友人のオススメ」の中では、ユーザーは“タイムライン”のように商品写真の下に評価コメントや返信コメントを書くことができ、未読のお知らせが『好物圏』のトップページ横に赤色の丸印で表示される。

また、友人のオススメ商品は、“ただのオススメ”なのか、それとも“購入後のオススメ”なのかも表示され、これまではユーザーは購入後にしかオススメができなかったが、お気に入り登録した商品についてもレコメンドできるようになった。こうすることで“オススメ”できる商品の幅は格段に広がり、また微信ミニプログラム以外で購入したことのある商品であっても微信の『好物圏』でレコメンドできるようになる。

こうすることで“オススメ”できる範囲は数倍にも広がり、また他のサイト等で購入や使用したことのある商品であっても微信の『好物圏』でレコメンドできるようになる。

微信ミニプログラムを使ったネット通販は、大変便利な買い物ツールとして多くのユーザーを獲得したが、様々な店舗のミニプログラムで商品を購入すると、配送状況の確認やアフターサービスが必要になる毎にそれぞれのミニプログラムを開く必要があり、操作が面倒くさいという難点があった。『購物単』はそんな問題を解決するために登場した新機能で、統一した注文管理画面を用意し、買い物体験をよりスムーズにすることを実現した。

しかし『購物単』では、「何を買うのがお得？」「どこで買えるの？」といったユーザーの疑問に対する問題解決が十分とは言えなかった。そこで、微信が持つソーシャルネットワークの強みを活かした「商品レコメンド」を前面に押し出した、ユーザーの商品購入を促進する『好物圏』が登場する。

「友人のオススメ」機能を取り入れることで、友人からのレコメンド商品の情報をユーザーへ提供することができるようになり、商品情報の露出が増えることで購入へ繋がる機会が広がっている。

例えば、ユーザーの注文履歴と友人レコメンドが一つの画面で確認できる『好物圏』のインターフェースでは、商品の配達状況が知りたくてユーザーが画面を開いた場合でも、ついでに友人のオススメ商品や評価が目に留まれば、直接ミニプログラムへと繋がり、最終的に購入に結びつけることも可能だ。

『好物圏』で共有される商品は、いずれもユーザーが能動的に“オススメ”する良い商品であることが認められているので、その評価は信頼性が高い。今はまだ消費顧客ではないユーザーに対しても、買い物をする際にはまず『好物圏』で商品を探し、信頼性の高い口コミで評価を確認するという習慣が定着すれば、将来的に購入者となる可能性は高く、商品の購入率を大きく上げることが期待される。

他にも、『好物圏』で検索されるミニプログラムで販売されている商品情報は、検索結果がユーザーのレコメンド数と結びついてランキング表示される。ランキング上位の商品やレコメンド数が多い商品はさらに露出が増え、多くのユーザーの目に触れることになる。

レコメンドによるランキングの核心は、良質の商品とサービスを提供する店舗がより多くのトラフィックを獲得できるという“公平性”で、皆が同じ条件のスタートラインに立って、公平に競い合う土壌ができることだ。

特に中小規模の店舗にとっては、コストをかけずにトラフィックや商品の潜在的拡散力を引き出すことができるので、“信頼性”と“公平性”の上で勝負できるミニプログラムのプラットフォームは大きな魅力とチャンスに満ちている。