2019年7月3日 更新

【記事コラム】高齢者KOL(インフルエンサー)“老年網紅“、中国の抖音(TikTok)と快手(Kuaishou)で大人気!?

ショート動画プラットフォームの「抖音(TikTok)」や「快手(Kuaishou)」で、高齢者KOL(インフルエンサー)の“老年網紅”が登場しています。“老人”に対する既成概念を変える新たな潮流と、シニア市場のポテンシャルについてご紹介します。

大妈大爷攻占抖音快手
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1.さまざまなジャンルで輝く、“老年網紅”!

ショート動画アプリ「抖音(TikTok)」や「快手(Kuaishou)」では高齢の“網紅(KLO、インフルエンサー)”が多く出現しており、オシャレなファッションやグルメ情報、孫との日常風景などを発信し、それぞれが異なる個性を発揮している。老年網紅は、家族に語り掛けるように豊かな人生哲学を語り、歳を重ねても子供のような可愛らしさや率直さを見せてファンを魅了し、老人に対する世間の印象を覆している。

より多くの老人がプラットフォームで生活の記録を発信するようになると、我々は老年網紅がこれまでの“老人”とはちょっと違うことに気づく。彼らはオシャレに気を配り、アクティブで、消費に積極的だ。華映資本(MeridianCapital)副総裁の张倩鋆氏は、「“意識高い系”の人たちが徐々に老年世代に突入し、シニア産業の発展が黄金フェーズに差し掛かっている」と語る。
「抖音(TikTok)」・「快手(Kuaishou)」...

「抖音(TikTok)」・「快手(Kuaishou)」にアカウントを持つ老年網紅(KOL)フォロワー数ランキング

ファッションリーダー系

老年KOLとしてトップレベルの人気を誇る“末那大叔(北海爷爷)”は、フォロワー数が800万を超える。御年74歳の彼は、スーツと革靴を着こなし、背筋もピンと伸びて颯爽としている。「生活には“セレモニー感“が必要だ。年齢は関係ない」と語る“末那大叔”は、自らの行動でそれを証明している。
@末那大叔(北海爷爷)

@末那大叔(北海爷爷)

@姑妈有范儿

@姑妈有范儿

女性の老年ファッションリーダー“姑妈有范儿”は、少女ようなの面影を感じさせると話題
おしどり夫婦系

@小顽童爷爷、@爷爷等一下、@流星锤老爹など、いずれもおしどり夫婦の微笑ましい様子が人気。
@小顽童爷爷、@爷爷等一下

@小顽童爷爷、@爷爷等一下

リア充系

食いしん坊、コスプレ好き、広場でダンスを踊るなどのキャラクターが売りの老年KOLの動画は、いずれも日常を楽しんでおり、親しみやすさが笑いを誘う。歳をとっても“可愛らしい”のも魅力だ。
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お笑い系

ラップを歌い、麻雀が大好きなおばあちゃんKOL“罗姑婆”。ユーモラスなコメントと人生哲学が人気。
@罗姑婆

@罗姑婆

2. 老年網紅が商品に“お墨付き”。2B、2Cでマネタイズ。

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シニア業界向け投資コンサルティングサービスを行うAge Cluの段明杰CEOは、「これまでの老人に対する世の中の知識は、ステレオタイプで保守的、面白みがなかったが、突如個性的でユーモラスな老人が現れ、ユーザーに新鮮な感覚を与えている。その新鮮感が老年網紅が台頭してきた最も重要な要因だ」と言う。

また、段明杰氏は老年網紅が人気の理由を次のように分析する。
「抖音(TikTok)」の老年KOLのフォロワーには地方在住の中年層も多く、年をとったらこんな風になるのだろうと自身を投影したり、30代の娘や嫁が母親や義母に贈り物をする際に参考にしている。この類の網紅は主にto Cで商品を売り、to Bで広告塔を務めることでマネタイズに成功している。つまり、1つはフォロワーの両親への贈り物ニーズに応え、もう1つはシニアユーザーをターゲットとするブランドモデルとしてフォロワーからのPV獲得ニーズに応えるもので、後者は一般的にファッション系網紅の主な収入源となっている。

500万フォロワーを持つおしどり夫婦系KOLの“小顽童爷爷”が商品を動画で紹介すると、各回の商品詳細ページのPVは全て1万ビューを超え、商品購入に至るコンバージョン率は4%に達することもある。2600万フォロワーを有し若者から絶大な支持を得ているコスメ系KOL李佳琦(口紅王子)の最新のレコメンド商品の購入に至るコンバージョン率が11.6%であることから見ると、これは悪くない数字だという。
@小顽童爷爷

@小顽童爷爷

艾媒コンサルティングの王清霖アナリストによると、老年網紅のレコメンドは真実味が高く、共感を得やすい。家庭の中で家長や故人が勧めているような感覚を消費者に与え、購入に繋がりやすいという。

3. 消費に積極的な老年層。“健康”と“社交・娯楽”にニーズ

加速するショート動画アプリにおける中高年層の浸透率

加速するショート動画アプリにおける中高年層の浸透率

『2019中国网络视听发展研究报告(中国インターネット視聴発展研究報告)』によると、40歳以上のユーザーのショート動画アプリ利用率が2018年6月から12月までの半年間で12%増加し、中高年のネットユーザーが急速に拡大している。

中国の一人っ子政策時代の父母が老年生活に入り、かつての老人の“質素倹約”の消費感や消費習慣が、より個性化、多元化の方向へと変わってきている。今年の老年層の消費意欲は一層顕著に現れており、オシャレや美に対する意識や、自由を求める感覚がより強くなってきている。Age Clubがかつて4万件の中高年ファッション及び化粧品消費データを対象に分析したデータによると、半数以上の中高年がオシャレなファッションに関心を示しており、全体の消費規模は500億に達する。

2018年にアリババが発表した『银发族消费升级数据(シルバー世代消費データ)』によると、「淘宝(タオバオ)」と「天猫(Tmall)」のシルバー世代の消費が3年で1.6倍に増加。そのうち、3・4線都市と呼ばれる地方部の消費が、都市部の1・2級都市の増加率を明らかに上回り、美容医療の支出は2017年の4.4倍であった。

華映資本副総裁の张倩鋆氏は、「老年層のニーズは大きく2つに分けられ、“健康”と“社交・娯楽”である。そのうち、“健康”ニーズには医療、買い物、住居が含まれ、“社交・娯楽“ニーズにはオンライン及びオフラインでの社交、旅行、教育が含まれる」と言う。

2016~2021年の老年層の“社交・娯楽”、“健康医療”及び“介護関連”の年平均消費複合増加率はそれぞれ、22.0%、19.0%、16.0%であり、今後もシルバー経済における消費の増加が見込まれる。

4. シルバー経済は兆元超えの新フィールド

退職者が主催するファッションウィーク

退職者が主催するファッションウィーク

Age Cluの段明杰CEOは、「衣食住関連サービスについて、いずれも老年層セグメントの細分化が必要だ」と言う。

国家統計局が発表した2018年末までの60歳以上人口は2.5億人に達し、全国の総人口の17.9%を占める。PWCのデータによると、2018年の中国のシルバー関連産業は37兆元を超え、シニア向け商品及びサービス市場は急速に拡大する見込みで、2021年の全体の市場規模は57兆元に達する。中でも文化・娯楽消費市場の見通しは明るく、2018年に中国銀行が発表した経済社会娯楽の市場規模は4800億元で、昨年比21.8%であった。

華映資本の张倩鋆氏は、2~4線都市(地方都市)のシルバー世代のSNS浸透率は50%近くに達しており、暇な時間のオンライン利用が活発になるという。

若者市場がすでに飽和状態となった今、老年市場にはまだ大きな開拓余地がある。同市場への新規参入や投資が増える中、老年層の価値観や文化も急速に変わってきており、これからはより細やかな対応が求められるだろう。ターゲットの細分化やサービスの差別化を行い、専門性を高めてニーズにフィットすることが、オンライン或いはオフラインへの市場参入時に求められる条件だ。

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