【記事コラム】「小紅書（RED)」でどうすれば人気KOLになれるのか？

「小紅書（RED)」の人気KOLたち

「小紅書（RED）」は2013年に設立され、は2014年1月にリリースされたアプリで、「中国版インスタグラム」とも言われ、動画・写真・日記など自分のライフスタイルを記録して共有でき、またアプリ内から商品購入もできるプラットフォーム。プラットフォーム上で活躍するで人気KOLが次々と登場し、今では歌手で女優の張韶涵など人気芸能人もユーザーとして名を連ねる。

「小紅書」の公表データによると、2018年10月時点のユーザー数は1.5憶人を超え、2017年6月時の5,000万人、2015年6月時の1,500万人から大きな伸びを見せている。

本業はモデルのKOL、“石婷（石大小姐）”

昨年10月、石婷は寝耳に水の大ブレイクを経験した。

すべての事の起こりは「小紅書（RED）」。本業がモデルの彼女は、2018年2月に “石大小姐”のアカウント名で「小紅書」をスタートし、登録後わずか3カ月でフォロワー数が30万まで増えた。今ではフォロワー数130万人以上を誇る彼女は、各ブランドが一目置く、押しも押されぬ人気KOL（インフルエンサー）だ。

石婷は「私のバックにはエージェントやスポンサーがいる訳ではなく、ただ自分の日常をアップしただけなので、本当に思いがけないことだった」と語る。

現在、“石大小姐”は、シャネルのイベントや、携帯電話OPPOの発表会などにも招聘され活躍している。

石婷（石大小姐、左:「シャネル」コスメ紹介の記事 / 右:「OPPO」新作発表会の記事

同時に、石婷は微博（Weibo）や微信（Wechat）アカウントでも活発に発信し、微博のフォロワー数は20万以上、微信は数万人をキープしている。

石婷は各プラットフォームについて、次のように使い分けているという。
「「微博（Weibo)」は以前から利用しているSNSツールで、基本的には日々の写真をアップしています。「微信（Wechat）」は多くの時間をかけて文章を書き、毎回多くのパワーをかけます。「小紅書（RED)」は小間切れの時間を活用するのに便利なツールで、写真のアップも簡単です。」

中国の人気ブロガー（KOL、インフルエンサー）は、「微博」が最初にKOLを生み出したソーシャルメディアで、その後に「微信」から誕生したのが第二世代だ。そして現在、“インフルエンサー3.0”とも言うべきオピニオンリーダーが多くの垂直型ソーシャルメディアで頭角を現しており、石婷が「小紅書」で前代未聞の注目を集めたのも典型的な一例だ。

“ファッションKOL”の異名を持つ、“珈玮（Banana Fashion）”

同じく、多くのソーシャルメディアにアカウントを持つ珈玮も、「小紅書」で驚くべきチャンスを掴んだ１人。石婷と違い、珈玮は「小紅書」がリリースされた最も早い時期からのユーザーだ。登録後しばらくは「微博」に載せたくない写真を中心に、「小紅書」へ投稿していた。

彼女が注目を集めるきっかけとなったのは2016年6月にアップした日本旅行記で、オシャレなファッションが話題に。これを機に、珈玮のフォロワー数は数カ月で急増し、「小紅書」の“ファッションKOL”と呼ばれるようになった。現在、珈玮の小紅書アカウント“Banana Fashion”には、94.5万人のフォロワーがいる。

珈玮は、「小紅書ではより簡単に人々の注目を集めることができるので、より多くの人がKOLになるチャンスがあると思う。周りの友達でもルックスやセンスが良い子はみんな「小紅書」を使っていて、初めてすぐに10～20万人のフォロワーを獲得しています。」と言う。

珈玮の小紅書アカウント“BananaFashion”

via www.toutiao.com

漫画家KOL、“丁一晨”

漫画家の丁一晨は、「小紅書」の“閲覧者”から“投稿者”となったユーザーだ。

丁一晨は、「小紅書は随分早く始めていたけれど、最初は見ているだけだった。当時投稿されていた写真は、ヘリに乗ったり、ドバイへ旅行したり、セレブな景色ばかりだったから。でもここ2年くらいでより多くの人たちが普段の生活をアップするようになってきたので、私もやってみようかなと思って、自分の漫画を小紅書に載せてみたの」と語る。

丁一晨は微博で短編漫画シリーズを発表して人気を博し、現在784万人のフォロワーがいる。彼女は「小紅書」でも微博の成功を再現できないかと、1～2年前からトライアルを開始したのだと言う。

丁一晨の小紅書アカウントの投稿

via www.toutiao.com

人気KOLが強調する、“特別”な「小紅書」とは？

前述の漫画家KOL「丁一晨」は、韓国風少女漫画のキャラクターを作り、コスメやファッション関連商品のリコメンド情報をアップした。その内容は彼女が「微博」で投稿するものとはかなり異なる。丁一晨が強調するのは、これらは全て小紅書”専用”だということだ。

via www.toutiao.com

また、前述のファッションKOL「珈玮」も、「小紅書」が“特別”であることに気付いている。

「微博（Weibo）」や「微信（Wechat）」とは異なる「小紅書（RED)」の特徴の１つは、ユーザーの立ち位置が明確であることと、そのほとんどが女性であるということだ。「全てのユーザーが目的を持ってアプリを開き、主体的に欲しい情報を探している」と珈玮は言う。

彼女はかつて「微信」と「小紅書」の両プラットフォームで同時にシンガポール・チャンギ国際空港の買い物攻略記事をアップしたが、その反響は大きくことなっていた。「微信」での反応は至って普通にコメントが寄せられただけであったのに対し、小紅書では大きな売り上げに繋がった。

彼女はさらに「小紅書では特別綺麗に加工した写真をアップする必要はありません。なぜなら、カメラ越しに見た“素のまま”を気ままに投稿する方が、見ている人には恐らく歓迎されるだろうから」と補足する。

このことは、「小紅書」がプラットフォームの切り口に“Shopping”と“Life”を選んでいる事と大きな関係がある。買い物と日常はどちらも敷居の高いテーマではなく、みんなが話題にしたり、問題を投げかけることができる身近なトピックだからだ。

「小紅書」のプラットフォームで投稿できる文字数は1,000文字、写真は最大9枚、動画は1分までに制限されている。情報を共有・入手するのに、日常の“すきま時間”を利用して気軽に操作することができ、ユーザーの利用頻度を上げる工夫がなされている。

潜在的なKOLを惹きつける新型プラットフォーム

左：机智的小怿koko / 右：方脸叔叔

via www.toutiao.com

「小紅書」の急速なユーザー規模拡大の背景には、近年の中国の女性向け消費市場の発展が関係している。2017年の国家統計局データでは、ファッションに敏感で消費能力のある25～45歳女性は約2.9億人で全人口の16％を占める。また、16～60歳の女性消費者の数は全人口の33％に及ぶ。

SNSマーケティング会社「時趣（Social touch）」の華南地区コスメライン責任者の黄绮琦は、時趣は2～3年前から「小紅書」に特に注目しており、顧客に対して口コミ拡散型の新しいプラットフォームを提案するようになったと言う。また、このような新型プラットフォームはより一層潜在的なKOLユーザーを惹きつけている。

多くのプラットフォームでアカウントを運営する“机智的小怿koko”と“方脸叔叔”は、それぞれ2017年と2018年に「小紅書」にアカウントを開設し、旅行やパートナーに関するコンテンツや、男性向けグルメやライフスタイルを紹介する内容を投稿している。両アカウントには多くのブランドから提携のオファーが寄せられ、プロモーションを展開して利益を得ることに成功した。

営業行為や著作権侵害に関する検閲に力をいれる小紅書

via www.jianshu.com

ブランドにとって「小紅書」は絶好の商品プロモーションの場だ。「小紅書」上で公式アカウントを持つブランドや、商品を販売する出店店舗と、商品レビューを投稿するユーザー・KOLたちを繋ぐ機能がある。

小紅書のユーザーが、ブランドの商品や店舗の営業広告を投稿する際には、管理画面で設定操作を行い、“品牌合作筆記（プロモーション契約していることが分かる注釈）”表示が付けられるが、広告以外でも、健全なユーザー環境を保つために、小紅書は「投稿」全般に対して運用ガイドラインの強化を進めている。

例えば、営業行為が疑われる投稿がある場合には、検閲に引っかかり投稿がアップされないことが多々ある。ファッションKOLの「珈玮」は、“代購”、“価格”、“淘宝（タオバオ）”などの単語をなるべく使わないよう避けているが、それでも検閲に引っかかる場合があり、修正申請後に再びアップすることがよくあると言う。

他にも、著作権侵害に対する検閲も強化されている。モデルKOLの「石婷」は、彼女が妹と撮った写真を1枚アップするとすぐに1通のメールが届いた。そこにはその写真が他人の知的財産権を侵害しているとあり、削除又は修正が必要だと書かれていた。原因は彼女の妹が全く同じ写真を自身の「小紅書」ページにアップしていた為で、投稿時間が石婷よりも15分早かったことが分かった。

ユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションが最重要

via www.whnews.cn

「微博（Weibo）」や「微信（Wechat）」で多くの閲覧数を獲得するには、タイトルや文章の組み立て・編集で面白さや独自性を打ち出し、差をつけることができる。しかし、「小紅書」の投稿では、商品自体のディテール紹介や深いレビューが評価される傾向があり、より専門的な能力や表現力が必要となるため、コンテンツに対するフォロワーからの要求は更に高くなる。

また、モデルKOLの「石婷」は、小紅書のフォロワーからは、アップした写真について「その服どこで買ったの？」、「どの化粧品を使ってる？」、「どうやって撮ったの？」など沢山の質問が寄せられ、たとえ重複する質問でも一つひとつ回答していると言う。石婷はそこに「小紅書」でのファンを呼び込む“グッドサイクル”があると考える。

インタラクティブなコミュニケーションは大変重要で、投稿者が積極的に書き込むと、既存フォロワーはそれに対して質問を書き込む。そのサイクルが関心と参加意欲を掻き立てて、より多くの新しいフォロワーを獲得することができるという。

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