2019年7月3日 更新

【記事コラム】詐欺被害から小米(Xiaomi)のブランドアンバサダーに!?いま中国で注目を集める様々な「網紅(ワンホン)」たち

今や中国のECマーケティングの中心を担うKOL。かつては無名だった彼女たちは一体どのような経緯で注目を集める「網紅」になったのでしょうか?また彼女たちが消費者に影響力を持つのはどうしてでしょうか?いま中国で注目を集める様々な分野の「網紅」をご紹介します。

凄まじい影響力を持つ中国のインフルエンサー「網紅(ワンホン)」、中国ではKOL(KOL=“Key Opinion Leader”)とも言われ、今や彼女たちが市場に与える経済効果は32兆円になると予測され、彼女たちから影響を受けるファンの数は6億人近くいると言われています。

かつては無名だった彼女たちは一体どのような経緯で注目を集める「網紅」になったのでしょうか?また彼女たちが消費者に影響力を持つのはどうしてでしょうか?

「網紅」と一括りにすることはできない、いま中国で注目を集める様々な分野の「網紅」を紹介する記事がありましたので、皆様にご紹介いたします!
新零售时代,哪类网红更受品牌青睐?
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「網紅(ワンホン)」になったそれぞれのきっかけ

当選をきっかけにフォロワー数は70万人超え、ITエンジニアの<信小呆>

2018年9月29日国慶節セール前のこの日、アリペイは微博(Weibo)上で"中国锦鲤”というキャンペーンを実施。

キャンペーン内容の投稿をシェアした人の中から抽選で1名に洋服や化粧品、旅行チケット等がつまった福袋が当たるというもの。このキャンペーンは告知から6時間後にはシェア数100万件を突破。合計シェア数は300万に上り、2億人以上にリーチしたという。

このキャペーンで見事当選したのが天津出身の<信小呆>だ。彼女はITエンジニアとして勤務する一般女性だった。彼女はこの当選を機に”網紅(ワンホン)”へと転身。彼女の微博(Weibo)のフォロー数は当選日のたった1日で70万人を超え、現在は100万人以上いるという。
アリペイのキャンペーンをきっかけに”網紅”へと転身した...

アリペイのキャンペーンをきっかけに”網紅”へと転身した<信小呆>

床屋での詐欺被害がきっかけ!?小米(Xiaomi)ブランドアンバサダー<小吴>

2018年8月28日、18歳の小吴は杭州の某床屋で無料で体験できるメニューがあるというので行った。施術が終わった後小吴はお店から請求された金額は39000元(約62万4000円)、割引き適用で18000元(約28万8000円)と言われた。小吴は警察に通報したが結局2500元(約4万円)を払う羽目になった。

こんな悪質な詐欺に遭った小吴だがメディアの取材で有名になり、ユニークな外見とインパクトのある眉毛で人気を集めた。彼の表情をうまく利用した面白画像が作られ、ネット上で使用する人たちが激増。一気に”網紅(ワンホン)”となった。

彼への仕事のオファーは年末まで埋まり、小米(Xiaomi)のブランドアンバサダーも担当することに。
<小吴>の表情で作られた面白画像たち

<小吴>の表情で作られた面白画像たち

TikTokで投稿した動画でフォロワー数は一気に1000万人増した<温婉>

地下駐車場でダンスする女性の動画がTikTokで話題に。

彼女の名前は<温婉>。ムービーを投稿して1週間でフォロワー数は1000万人増加。この動画を微博(Weibo)にシェアした後もたくさんのフォロワーを集めた。

たくさんのフォロワーを釘付けにし、彼女のファッションコーデを参考にする女性も多い。
地下駐車場でダンスする<温婉>

地下駐車場でダンスする<温婉>

「網紅(ワンホン)」それぞれの得意分野

”網紅(ワンホン)”には、それぞれ得意とする分野がある。例えば文学、経済、金融などの専門的知識を必要とする分野。結婚、部屋のリフォーム、マタニティ、子育てなど生活に関する分野。化粧、コーデ、アニメなどファッションや趣味に関わる分野。

<虫虫>:得意分野は「化粧品」

<虫虫>は微博(Weibo)でメイクアップの仕方や、自分が使っている化粧品を紹介。特にピエロのような化粧をする動画が話題を呼び、2ヶ月でフォロワーは100万人増、2017年には影響力があるメイクアップ動画を配信した10名のKOLに送られる賞を獲得。

<虫虫>が紹介する化粧品に対してのフォロワーからの信頼度は厚い。<虫虫>が紹介する化粧品はクオリティの問題はないと信じ、フォロワーたちは彼女の意見を参考にして化粧品を購入する。
メイクアップ動画が大人気の<虫虫>

メイクアップ動画が大人気の<虫虫>

<温婉>:得意分野は「ファッション」

<温婉>はファッション分野で大活躍するKOLだ。今年8月頭に微博(Weibo)で日常コーデを投稿。薄手のコートとジーンズの2点を紹介し、更に淘宝の商品ページのリンクも貼った。この投稿で紹介された淘宝ショップのコートの売り上げは51%に上昇し、ジーンズの売り上げ数は約6.5倍になった。

また9月10日にはコーデ写真と合わせて商品紹介する専門のWEBページを開設。コーデ写真の閲覧と同時にクーポン券を取得することができ、直接その商品を販売するブランドの店舗に飛ぶしくみでとなっている。開設後1ヶ月でPV数は358万、商品の流通総額は240万元以上(約3900万円)を達成した。
ファッション分野で大活躍の<温婉>

ファッション分野で大活躍の<温婉>

<周贝蕾>:得意分野は「マタニティ」

彼女は妊娠9か月の時に、プールの中でバク転する動画で人気になった。その後、自身の育児生活を投稿したり、ママたちの相談に乗ったりしながら、たくさんの若者ママたちの人気を集めた。

淘宝で自身のショップを開設、オープン当日に3万以上のフォロワーを獲得し、10ヶ月で売上額は1000万元(約1億6000万円)以上になったという。
<周贝蕾>と娘たちの自撮り写真

<周贝蕾>と娘たちの自撮り写真

<王可可(犬)>:得意分野は「ペット」

インスタでもかわいいペットアカウントが多くのフォロワー数を獲得しているが、中国のKOLも人間だけではない。

2016年ワンダグループ会長王健林の一人息子王思聪は愛犬<王可可>のWeiboアカウントを開設。現在13万人近くのフォロワーがいる。

<王可可>が人気になると今度は<王可可>のグッズ店を開設、2017年に約3000万元(約4億9000万円)の売り上げを達成。
 (1708)

「網紅(ワンホン)」は中国の若者たちの理想モデル

2020年には中国の消費市場の規模は6.5万億米ドル(約730兆円)になると言われており、そのうちの半分以上は90年代の若者の消費によるものだと予測している。

これはソーシャルメディアとKOLによる影響が大きい。彼女たちがファッションや化粧品にお金を費やすのは“こうなりたい”という自分の理想スタイルを追求するからだという。フォロワーたちは自分の理想のスタイルをしばしばKOLに投影する。

たとえばKOLコマースの「如涵」がオープンした<文文婷>ファッション系のネットショップ。今年9月20日に開設したが、30万人のフォロワー数の力でわずか2分で100万元(約1600万円)、13分で200万元(約3200万円)の売り上げを記録し、1日の売り上げは300万元以上(4800万元)になった。これだけの売り上げを達成できた要因は「如涵」の運営力だけではなく、<文文婷>とフォロワーたちの価値観の共鳴によるものだという。

<文文婷>はスタイルも良くカッコイイ。また彼女が微博(Weibo)に投稿する内容から伺えるライフスタイルに共感するフォロワーたちも多い。彼女の価値観やライフスタイルに共鳴する若者たちの「私も文文婷のようになりたい!」という思いが彼女の生き方だけでなくファッションをも真似するようになり、それが彼女の店の商品への購買意欲にもつながるという。

現代の若者たちは芸能人よりも親近感があるKOLを等身大のモデルと看做し、彼女たちが着ている洋服や実際に使っている化粧品を自分も使うことにより、自分たちの理想のライフスタイルに近づけている気持ちになるのだろう。
 (1706)

元々は芸能界の端にもいなかった一般人たちが、様々なきっかけで人気を集め生まれたのが「網紅(ワンホン)」= KOL(KOL=“Key Opinion Leader”)。芸能人よりも身近に感じられる等身大のモデルとして存在し、コミュニケーションの取りやすさもファンからの厚い信頼を得られる理由の一つだろう。

またKOLの多くが90年代生まれであり、多くの消費者と同年代ということも価値観の共鳴を生んでいる。今後もどのようなKOLがどのような形で誕生するのか?また彼女たちが与える経済効果がどれほどに膨らむのか?2019年最も注目すべき点のひとつと言えるかもしれない。


-----------元記事の紹介はここまで--------------


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