2019年4月24日 更新

【記事コラム】若者に大人気の中国コスメブランド「完美日記(Perfect Diary)」、そのコミュニティへ潜入し成功の秘密を探る

人気爆発中の中国国産のコスメブランド「完美日記(Perfect Diary)」。「完美日記(Perfect Diary)」と言えば、ビリビリ動画と小紅書(RED)でのマーケティングの成功を連想する方が多いかと思われますが、果たして、本当にそれだけなのでしょうか?ある美容メディアのCerys記者が、一消費者として2か月間、同ブランドの微信コミュニティに潜入しました。

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潜伏完美日记两个月,终于搞明白它成功的秘密

海外トップブランドを押さえ、中国の若者に崇拝されるNo.1コスメに

2018年9月9日に実施された“天猫99”の大セールで、コスメの売上高で1位に輝き、若者が崇拝するコスメブランドNo.1となった「完美日記(Perfect Diary)」。さらに、2019年1月の「淘宝(タオバオ)」・「天猫(Tmall)」のコスメ部門月間売上ランキングでは、「ジバンシー(GIVENCHY)」、「資生堂」、「The History of 后(Whoo)」といった海外トップブランドを押さえ、堂々の第7位にランクイン。中国ブランドとしては唯一のトップ10入りを果たした。
「淘宝(タオバオ)」・「天猫(T-mall)」のコスメ...

「淘宝(タオバオ)」・「天猫(T-mall)」のコスメ部門月間売上ランキング第7位

ターゲットやコンテンツニーズが一致する「小紅書(RED)」

「完美日記(Perfect Diary)」の主要なマーケティングチャネルは、ビリビリ動画とソーシャル型ECアプリ「小紅書(RED)」である。ここでは「小紅書(RED)」の同ブランドの現状を見ていきたいと思う。

同ブランドの小紅書(RED)公式アカウントのフォロワー数は150万人、110万超の“いいね&お気に入り登録”を獲得している。これは、海外有名コスメブランドを遥かに凌ぐフォロワー数だ。
フォロワー数150万人の「完美日記(Perfect D...

フォロワー数150万人の「完美日記(Perfect Diary)」アカウント

「小紅書(RED)」ユーザーは90%近くが若い女性で、投稿されるコンテンツはコスメ、サプリ、アパレルなどを中心とし、中国のコスメファンが多く集まるコミュニティだ。コスメフリークのスマホには、必ずと言っていいほど、このアプリが入っている。「小紅書(RED)」のユーザー群は、「完美日記(Perfect Diary)」のターゲットとほぼ一致している。
また、メイクアップ化粧品とスキンケア化粧品では、ユーザーのニーズやプロモーション手法は異なる。メイクアップ化粧品の場合、より重視されるのはメイクの効果であり、化粧品の成分ではない。メイク画像こそが、「完美日記(Perfect Diary)」の最も大事な宣材だ。“中国版インスタグラム”とも言われる「小紅書(RED)」は、他のSNSツールよりも多くの画像を掲載でき、「完美日記(Perfect Diary)」の求めるプロモーションツールとして、そのコンテンツ属性も一致する。
メイクの効果を伝える画像

メイクの効果を伝える画像

有名人やKOL(インフルエンサー)の商品検証やレコメンド、ユーザーのレビューやシェアにより、ターゲットユーザーは誘引され、その購買欲を刺激される。Cerysも知らず知らずの内に影響され、気が付くと「天猫(Tmall)」の旗艦店でリップグロスを購入していた。いつの間にか「完美日記(Perfect Diary)」にハマっていたと言う。

「小紅書(RED)」、「天猫(Tmall)」、その先に用意された「微信(WeChat)」のユーザーコミュニティ

「小紅書(RED)」でのプロモーション+「天猫(Tmall)」での販売、一見するとそんなシンプルなマーケティングモデルだが、本当にそれだけでこれほどの成功を掴んだのだろうか? ブランドの従来のEコマースでは、商品販売後にはユーザーとの関係は途切れ、彼らの再購入をひたすら心待ちにするだけだ。しかし、「完美日記(Perfect Diary)」のユーザーへの訴求は、そこでは終わらなかった。
Cerysが「天猫(Tmall)」で商品を購入した後、「小完子」と名乗るカスタマーサービスから、微信(WeChat)でメッセージが届き、「完美研究所」という微信(WeChat)コミュニティへ招待された。コミュニティの参加メンバーは、カスタマーサービス1名以外はみな商品を購入したことのあるユーザーで、その数は300人余り。Cerysが招待された時点で、すでに6,000以上の同様のコミュニティが形成されており、1コミュニティあたり500人と仮定すると、コミュニティ全体での参加ユーザー数は300万人近くになる。これは驚異的な数字と言えるだろう。
微信(WeChat)のユーザーコミュニティ「完美研究所」

微信(WeChat)のユーザーコミュニティ「完美研究所」

コミュニティでは毎日、メイク指南やイベント各種のお知らせ、キャンペーン情報が配信される。コミュニティリーダーを中心に、コミュニティを活性化させ、基本的に「完美日記(Perfect Diary)」を使用したメイクがその話題の中心だ。キャンペーン情報には、「微商城」(WeChatにリンクしたECプラットフォーム)の旗艦店のリンクも一緒に配信される。多くのメンバーが商品購入時の画面のキャプチャをアップし、それを見た他のメンバーも衝動的に購入してしまう。Cerysはコミュニティにほんの2か月潜入しただけなのに、まるで洗脳されたような感覚だと言う。新商品やイベントの情報がアップされた途端、他のメンバー同様、購買欲を抑えきれないのだ。
「2点目は半額」「3点で99元」、オープン1周年記念キ...

「2点目は半額」「3点で99元」、オープン1周年記念キャンペーン

コミュニティでのユーザーとの交流が購買欲を刺激する

コミュニティでのユーザーとの交流が購買欲を刺激する

プラットフォームを使い分け、段階的なコミュニティマーケティングが成功の秘訣

コミュニティは熱狂的なファンを育成するだけでなく、ユーザーを「完美日記(Perfect Diary)」自身のトラフィックへと継続的に転化する。「小紅書(RED)」でトラフィックを導き、「天猫(Tmall)」で販売し、「微信(WeChat)」の個人アカウントを利用してコミュニティへと誘い込み、ユーザーとの関係を持続。そして、ユーザーコミュニティで彼女たちの心を占拠、洗脳し、ユーザーとブランドの関係の無限ループを形成する。
「小紅書(RED)」と「天猫(Tmall)」は、彼らのマーケティングモデルのファーストステップに過ぎず、他ブランドでも実施されている手法だ。だが、その次のステップである「微信(WeChat)」のユーザーコミュニティは、アクティブかつ綿密に運営できるかどうか、その能力を試される。この点においては、他ブランドは到底追随できないだろう。
中国の消費がアップグレードしている現在、ユーザーの消費スタイルも大きく変化している。重視すべきは参加型、体験型のマーケティングで、ユーザーのモチベーションをいかに引き出すかがますます重要となっている。「完美日記(Perfect Diary)」のコミュニティマーケティングは、消費者との距離を縮め、親密度や信頼性といったブランドロイヤリティを向上させ、ユーザーに対する精確なマーケティングを実現した。これこそが、「完美日記(Perfect Diary)」が大成功を収めた秘密なのだ。


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