2019年7月3日 更新

【記事コラム】『快手電商営销価値報告』発表。「快手(Kuaishou)」ユーザーの84%がレコメンド商品を受容

近日、秒針系統が『快手平台电商营销价值研究(快手電商マーケティング価値研究)』を発表し、「快手(Kuaishou)」に代表されるショート動画プラットフォームにおいて、どのようなECマーケティングを展開すべきかについて報告しました。ブランドや広告主にとって、「快手」参入の必読指南書となる報告結果をご紹介します。

《快手电商营销价值报告》:84%快手用户愿接受主播推荐产品
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EC受容度が高い「快手」ユーザー

昨年多くの話題をさらったショート動画だが、近日発表された『快手平台电商营销价值研究報告(快手プラットフォームECマーケティング価値研究報告)』(以下、報告)では、2019年1月~5月の期間で、ショート動画関連のトピックが125%増加したと報告した。

「快手(Kuaishou)」はユーザ―が最も注目するショート動画アプリの一つだ。広告主の対応もより顕著に現れており、2019年前半は、ソーシャルマーケティング予算がショート動画とライブ配信に割かれ、2017年よりも30%増加する見通しだという。

同報告では、「快手」プラットフォームユーザー全体のEコマースに対する受容度が、平均水準と比べて極めて高く、中でも“3C商品”(Computer、Communication、Consumer Electronics)や、コスメやスキンケア用品などの広告のTGI(Target Group Index)が最も高かった。「快手」のロイヤリティの高いユーザー群は、インテリア・宝飾品・3C商品の3つのカテゴリー広告に対する反応が良く、全体のネットユーザーの中でも広告関心度の高さが顕著であることが分かった。
「快手」ユーザーの商品分類別広告関心度

「快手」ユーザーの商品分類別広告関心度

信頼感のあるライブ販売、ロイヤリティの高い「快手」ユーザー

「快手」ユーザーは、Eコマースに対する受容度の高さ以外に、ライブ配信に対しても高い好感度と深いコミュニケーションを有しており、それがコンテンツと商品を相互にリンクさせ、マネタイズに結び付ける大きな要因となっている。

報告データによると、「快手」のロイヤリティの高いユーザーは、ライバー(ライブ配信を進行するKOL(インフルエンサー))のレコメンド商品に対して高い受容度を示した。これは、商品自体が持つ魅力だけでなく、動画コンテンツやライバーへの信頼感が源にある。中でも特筆すべきは、32%の「快手」ユーザーが、ライバーのオススメ商品であることを理由に商品を購入している点だ。
「快手視頻」から商品購入した理由

「快手視頻」から商品購入した理由

「コスパが良い(59%)」、「欲しい商品があった(54%)」、「コンテンツが面白かった(54%)」…「コンテンツとライブ配信を信頼している(32%)」、「ライバーを支持する(12%)」
さらに、「快手」を訪れた92%のユーザーが、ライブ配信で紹介されたおすすめ商品に満足していると回答。84%のユーザーは将来的にライバーのレコメンドを参考にしたいと回答している。

ライバーへの信頼度の高さだけでなく、ユーザー間のコミュニケーションや買物体験の共有も、コンテンツ拡散や購入意欲向上に繋がっている。注目すべき現象として、商品に関心のある「快手」ユーザーは、アプリ内で直接他の消費者へ質問し、ショートムービーのコメント欄を見て購入を決定するということだ。報告では、半数近いユーザーが「快手」のコメント欄でユーザー評価を確認している。また、コンテンツを見て興味を持ったユーザーの43%が、家族や友人に商品を紹介すると回答している。
「快手」の拡散性と、消費者への接触率の高さ

「快手」の拡散性と、消費者への接触率の高さ

「快手」ユーザーはネットショッピングをする際に、“参加意識(コミットメント)”を強く感じている。「快手」のショート動画PVとインタラクティブなECマーケティングの結合は、ライブ配信やショート動画単体と比べて、消費者により直感的に、フレキシブルでカスタマイズされた印象を与える。

また、KOLの誘導によりサイトを訪れたユーザーの多くが、商品購入後、“質が高い”、“お得だ”と感じており、4億人を超えるユーザーは、オフラインでも家族や友人に自身が購入した商品をレコメンドする。これは典型的な“快手式消費”で、“不特定多数のユーザー”と“知人”の2つの層へ販売を促すソーシャル体験となる。あるエリアでは、「快手」の浸透率は、すでに主要なSNSアプリに劣らないものとなってきている。

「快手」のブランド策略:多様性のあるKOLで“種を蒔き”、ユーザー対象を広げて“刈り取る”

コンテンツ制作環境は、ブランドにとって「快手」マーケティングの根幹を成す。なぜなら、直接的な販売誘導は、どんなショート動画プラットフォームにおいても退屈で白々しさが目立つからだ。“まずは種を蒔き、次に刈り取る”。ブランドはそれを基本とすることで、良質なコンテンツを創り続けながらフォロワー経済の利を手にし、「快手」ユーザーの“評価”と“拡散”の2つの収穫を手に入れることができるのである。

その過程で、ショート動画コンテンツとライバーレコメンドは、ユーザーの購買意欲に影響を与える重要な要素である。また、“パブリックPV”+“プライベートPV”は「快手」のECマーケティングにおいて、最も直接的な表現方法である。「快手」では、ブランドとユーザーが信頼権を築く必要があり、良質なアイテムがあってこそ、ユーザーの心を動かし、マーケティングの好循環を形成することができる。

報告では、「快手」ユーザーの地域分布と、ネット全体のユーザー地域分布が近似であり、主流の消費市場において「快手」はすでに大きなユーザー規模を有していることが分かった。同時に、「快手」ユーザーの年齢層は広がりを見せており、中高年層へも急速に浸透している。
「快手」ユーザー年齢層別構成比

「快手」ユーザー年齢層別構成比

“普通”の人が発信する情報が価値を持つようになった影響で、「快手」には多くの小・中型KOLが存在している。2019年第一四半期のアクティブKOLの数は昨年比13%増で、アクティブ率は80%を超える。「快手」プラットフォームは、フォロワー数が100万を超えるKOLの数が業界首位となっている。そのことはブランドに、幅広い多様性と高い柔軟性を持ったライバーを起用する選択肢を与えている。

現在「快手」のビジネスモデルは日々完成度を高めており、トップKOL及び小・中型KLOに対して、それぞれ受注や店舗に対するマーケティング計画のサポート、店舗運営によるマネタイズ、コンテンツとチャネルの結合によるネット影響力の拡大などを推進している。

上記報告結果から、巨大なユーザーニーズと強い社会属性がECマーケティングを可能にしており、「快手」はもはやショート動画マーケティングにおいてマークすべき必須の攻略対象となっていることが分かった。

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