2019年7月3日 更新

【記事コラム】中国ネット通販の市場規模は102兆円、その数字の背後にいるKOLたち、彼女たちの影響力に迫る

今中国のECでは若者たちの利用が増えています。若者たちに多大な影響を与えているのがKOL。彼女たちはソーシャルメディアで商品を紹介し実際に使った口コミを投稿します。その口コミをみて商品を買う若者ユーザーが続出。今70%以上のユーザーがKOLオススメの商品を買いたいと言っています。

2017年中国ネット通販の市場規模は6.3兆元(約102兆円)に達し、通販ユーザーの数は5.33憶に達したというデータが出ています。

また通販ECとSNSの連結により、微信(Weixin)や微博(Weibo)などのソーシャルメディアが今後ECでユーザーを集めるための重要な役を担うとされています。

今回は微博(Weibo)社が《2018微博电商白皮书》で発表した、Weiboユーザーとネット通販に関するデータをご紹介します。
解读《2018微博电商白皮书》:网红KOL引领消费
↑元記事はこちら
2018年9月29日、Weiboデータセンターが最新の《2018微博电商白皮书》を発表。Weibo上でのフォロワーの動向や消費活動の特徴を分析、またアイドルや俳優・KOLがどれほどWeiboの運営とマーケットに影響を与えているのか、実際の例とともに記載されている。

ここでは同資料にある中国EC市場の振り返り、Weiboユーザーのネット通販動向、KOLの影響力、実際の販売実績の4つの方面から読み解いていく。
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中国EC市場の振り返り、ソーシャルメディアの台頭でマーケティング手法に大変化

1997年ECサイトが現れ始めてから現在まで、ECは大きな発展を遂げた。この約20年間で大きく分けて5つの発展期がある。

【1997-1999年】シード期:
アメリカのイーベイなどのECサイトが登場。この当時の中国はあまり情報化が進んでおらず、ECサイトの存在も一般市民に広く知られていなかった。

【2000-2007年】導入期:
ECサイトもより実用的になり、中国のネットユーザーたちも徐々に通販を利用するようになってきた。2003年淘宝が開設。わずか2年後の2005年には流通総額がイーベイを超え、物流や支払い方法など様々な方面で発展し続けた。

【2008-2014年】高度成長期:
ネット社会の急速な進展によりECも高度成長期に突入。企業たちは続々とECサイトを立ち上げ、飲食や本などカテゴリーごとの専門のオンラインショップや利用者の目的に特化したプラットフォームも登場。2010年には中国ネット人口がアメリカを超えた。ダブルイレブンもこの期間の2009年に始まった。

【2015-2018年】スマホシフト:
スマホでのショッピングがパソコンでの利用を超えた。スマホ一台で世界中の商品が購入できる時代に。生鮮食品が買える每日优鲜、ベビーグッズや子供服販売の贝贝网等のスマホで買い物ができるオンラインショップが勢いを見せ、市場も多様化していった。

【2016-現在】ソーシャルメディアの台頭でマーケティング手法に変化:
これまで主流だった売主からお客さんへ、一方的に広告を発信するようなやり方とは違い、お客さんから信頼を得た上で購買をうながしていくコンテンツマーケティングが主流となる。またソーシャルメディアの台頭でこのころから張大奕や李子柒などの”インフルエンサー”(KOL)が誕生し始める。
贝贝网のトップページ

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中国産業研究院は今年初めに2018年の中国ネット通販の市場規模は7.7兆元(約125兆円)前年比24%増加と予測。2020年は11.2兆元(約182兆円)を突破し、通販ユーザーの数も2017年の5億人から2019年までには6億人に増えるだろうと予測した。

スマホや電子マネーの発展により、ネット通販の市場も今後さらに拡大し、ユーザー数も増えていくだろう。
左が流通総額の推移、右がユーザー数の推移を表している。

左が流通総額の推移、右がユーザー数の推移を表している。

ネット通販ユーザーの動向

2018年第一季(1月~3月)のWeiboレポートによると、WeiboのMAUは4.11憶人に増え、その中の98%の人がネット通販に興味があるという。Weiboだけで通販を利用するユーザーがこれだけいるのだから、ECとソーシャルメディアを組み合わせた市場の規模はかなり大きいことがわかる。

性別・年代・学歴・都市ランク別ユーザー比率

下記データは、上記98%の「ネット通販に興味がある」ユーザーから、性別、年代、学歴、都市ランク別のユーザー比率を集計したものである。男女比は男性が約54%、女性が約46%と若干男性の数が上回っている。年代別に見てみると85年以降、90年代、95年以降に生まれた若者(20代~30代前半)が全体の60%以上を占めている。学歴で見てみると大学の学部卒以上のユーザーが80%近く存在する。都市ランク別にみてみると、一線都市の市民が22%、四線以下の都市の市民が39.5%だ。

データからわかるのは、若者のネット通販ユーザーが多く、高学歴、大都市の市民の浸透率が高いことだ。しかし、ユーザーの中には四線都市以下の市民も決して少なくはない。
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Weiboユーザーの買い物頻度は、46.7%が毎月3~5回、82.4%が週に2回以上

買い物の頻度について、Weiboユーザーの46.7%が毎月3~5回、82.4%が週に2回以上買い物しているという統計が出た。63.9%のユーザーが昨年よりも買い物が増えたと言っている。

Weiboユーザーが買い物に主に利用するのは天猫や淘宝などのアリババグループが運営するプラットフォームだ。アリババグループはWeiboを運営する新浪と提携し、Weiboと淘宝のアカウントをリンクできるようにし(アリババグループ以外のECプラットフォームへのリンク動線が遮断されている)、売る側は淘宝や天猫で販売している商品をそのままWeiboに投稿でき、投稿を見たユーザーはリンクを押すだけで淘宝や天猫の購入ページに進むことができる。その便宜性もユーザーの購買率を高める要因のひとつだろう。
KOL雪梨のWeibo。下のリンクをクリックすると天猫...

KOL雪梨のWeibo。下のリンクをクリックすると天猫の商品ページに進める。

アイドルや俳優・女優を上回るKOLの影響力

KOLの影響力はかなり高く、消費者の購買意欲を高める大きな要因となっている。その影響力はブランド企業が契約しているアイドルや俳優・女優よりもすごいという。アイドルや俳優・女優の広告に影響を受け商品を購入するユーザーが22.4%に満たないのに対し、KOLの広告に影響を受けて購入するユーザーは23.1%になるという。KOLの影響力が高まるにつれ、ブランドやメーカーもKOLに投下する広告予算を上げている。

またデータによると、60%以上のユーザーがアイドルや俳優・女優が使っている者と同じものを買いたいと言っており、70%以上のユーザーがKOLオススメの製品を買いたいと言っている。特に女性のほうが男性よりもKOLの影響を受けやすく、若物やネット通販の利用頻度が高い人がKOLオススメの製品を買う傾向にある。給料が高い人の中にはKOLに絶対的信頼を置き、彼女たちが紹介している製品しか買わないという人までいる。
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KOLを通じた商品訴求はの方法は、主に下記の2つが主流だ。

●商品レビュー
KOLは専門的な視点で、クライアントから依頼をうけた商品を実際に使用してみて感想を細かくシェア、それを見たユーザーはKOLとのコミュニケーションを通じて好感や信頼を持つようになり、KOLがシェアした商品を購入するようになる。

●投稿のシェアを促す抽選キャンペーン
KOLがソーシャルメディア上で実施する抽選キャンペーン。KOLはクライアントの商品を賞品とした抽選キャンペーンの投稿する。KOLのアカウントをフォロー、且つ投稿をシェアした人の中から抽選で賞品が当たる。そうすることにより、KOLもフォロワー数が増え、商品の投稿もどんどんシェアされていくので、KOLにとってもクライアントのブランド主にとっても、双方にメリットがある。
KOL張沫凡がWeiboで実施した抽選キャンペーン。ア...

KOL張沫凡がWeiboで実施した抽選キャンペーン。アカウントと淘宝店舗の同時フォロー+投稿シェアで賞品が当たる

Weiboで多数のフォロワーを抱え影響力のあるKOLは、自ら淘宝に店舗を開きかなりの収益を出しているという。2017年のダブルイレブンを例にすると、天猫、淘宝で張大奕、雪梨、onlyanna、張沫凡等4人のKOL店铺の流通総額が1憶元を突破したという。
MOAMIS、KOL張沫凡が立ち上げたブランド

MOAMIS、KOL張沫凡が立ち上げたブランド

KOLを使ったプロモーション事例の紹介

2017年の下半期、美顔アプリMeituのメーカーが開発した、自然で美しい自撮り機能が特徴の「Meitu」。「最強のセルフィースマホ」としてMEITUは新しいスマートフォンを発売するときに、KOLが同機種を使って撮影したセルフィー写真を自身のWeiboアカウントで投稿する広告でユーザーの注目を集めた。

その後も新しいスマートフォンが出るたびに継続してプロモーションを行い、KOLの力によって爆発的な人気を集め、年末までには100万台以上売り上げたという。
VIPユーザーよるMEITU V6についての投稿

VIPユーザーよるMEITU V6についての投稿

2017年のブラックフライデーにCtoCの越境ECプラットフォームである洋码头はWeibo上のKOLを使った大規模なバイラルマーケティングを実施。

セール開始から1分でオーダー数は4万点、8分もたたずに流通総額は1憶元(約16憶元)を突破。ブラックフライデー開始30分以内のコンバージョン率(訪問客数に対して商品が売れる確率)は83%に達したという。
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このようなKOLのプロモーションは今後も進展していくのか?答えは”YES"だ。

KOLのは芸能人と違い、それぞれが自分の専門分野に関する情報を発信しているいわば専門家のような存在のため、多くの人に知ってもらうだけでなく、商品の信頼にも繋がる。

口コミが非常に重要視されている中国において、KOLの活用は非常に有効な手段となり、認知度の無い商品がKOLマーケティングによって一瞬にして有名商品になる可能性もある。これからも中国のKOLマーケティングから目が離せない。


-----------元記事の紹介はここまで--------------


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