【記事コラム】誕生から3年足らずの「完美日記（Perfect Daily）」、どうして国内コスメNo.1になれたのか？

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中国のコスメ市場における海外ブランドの地位は盤石で、国内の老舗コスメブランドも一定の市場シェアを獲得している。残されたわずかなパイを国内外の新生ブランドが虎視眈々と狙う中、ダークホース的に頭角を現したのが「完美日記」だ。

長い間、中国コスメ市場は海外ブランドに押され、国内メーカーの化粧品は“チープ”で“ダサい”というイメージが定着していた。しかし、この2年間で中国コスメ市場に新しい風が吹き込まれ、国内コスメブランドが急速に成長し、海外コスメを凌ぐまでに成長し始めた。

中でも、特に勢いが止まらないのが「完美日記（Perfect Daily）」。今年の618商戦では、「完美日記」のグロス、マスカラ、“Discovery”とのコラボレーションアイシャドウ、BBクリームなどが大ヒット。僅か1時間で「天猫（Tmall）」コスメ部門で売上No.1となり、「紅地球」、「美加净」、「佰草集」などの国内“老”ブランドを凌駕した。また、今年1月に発表された「淘宝（タオバオ）・天猫（Tmall）」コスメ売上ランキングでは、「完美日記」は「ジバンシー」、「資生堂」、「アルマーニ」、「ディオール」などの海外ビッグブランドをも凌ぎ、第7位を記録している。

近年、ソーシャルメディアを利用した口コミマーケティングが注目されているが、女性消費市場において、ソーシャルメディアは各ブランドがそれぞれの戦略を繰り広げる重要な場所となっている。ある商品の売れ行きは口コミに直接左右され、ソーシャルメディア等のプラットフォームでフォロワーがいないまま直ぐにブランドを展開すれば、失敗する可能性はかなり高いと言われている。

「完美日記」が特に重視したのは、インターネット情報の利用と、消費者動向のビッグデータ分析だ。この２つのチャネルを通じて、「完美日記」は“95後（1995年以降生まれ）”と呼ばれる若者層の消費能力が驚くほど高まっており、新しい消費の主力軍となることを理解した。

スマホ時代において、大衆の消費習慣は信用ある有名ブランド一辺倒ではなく、ユーザー評価やフィードバック、各種ソーシャルメディアを通じて検索した商品評価を重視する傾向にあり、より多くの“95後”が注目している。

そこで、「完美日記」が照準を合わせたのが、ユーザー数が2億を超えるソーシャルプラットフォーム「小紅書（RED）」だ。「小紅書」は90％以上のユーザーが若い女性で、「完美日記」のターゲット層と十分に合致している。

2007年から「完美日記」は「小紅書」での情報発信を開始。芸能人などのスターや人気KOL（インフルエンサー）、中堅KOLや一般ユーザーなども使って、プラットフォームへの投稿を始めた。

スター、コスメブロガー、素人のそれぞれが商品を紹介することで、全方位的な対象者へPRする土壌が創られ、1つ又１つとヒット商品が生まれた。

「小紅書」での成功を元に、「完美日記」は「抖音（TikTok）」での展開も開始した。「TikTok」でのコンテンツマーケティングは、コスメのカラー試色を主とし、テキストで説明するのに比べ、より直感的に見た人を納得させることができる。

他にも「完美日記」は、“深夜发嗤”、“HUGO”、“味姨”といった人気コスメブロガーやKOLの「微信（Wechat）」公式アカウント、「微博（Weibo）」アカウント上に広告を掲載している。

「完美日記」の口コミマーケティングはSNSチャネル全体をカバーしており、高値で通常広告を出すのと比べて、この広告投下方法はかなりコストパフォーマンスが高い。

コスメは“見栄え”が大事な商品だ。消費者は自らの気分を上げるため、なるべく質の良いハイブランドコスメを選択しようとする。ただし、価格の高さがネックとなり、多くの消費者がコスパの高い商品を探している。「完美日記」は女性消費者のそんな悩みにミートし、低価格だが高品質、デザイン性も高いコスメ商品を販売した。

ハイブランド商品と同等のクオリティで、定価はリーズナブル。「完美日記」の商品価格の多くは100元以下に設定されている。コスパの高い商品を製造できる背景には、コスパの高い広告投下方式があり、価格の優位性を発揮している。

同時に、「完美日記」は海外のファッショントレンドや“95後”のファッション感覚を研究して、新しくて流行に合ったメイクシリーズを展開しており、新鮮感を求める“95後”のキャラクターやニーズによくマッチしている。

インターネット時代では、瞬間的に大ヒット商品が生まれるが、その熱が冷めるのもまた早い。一過性のブームとならないためには、継続的な情報発信と大衆による拡散が非常に重要だ。

ソーシャルメディアの情報拡散において、「完美日記」はすでに勝者である。次に「完美日記」がやるべきことは、手堅く勝ち続けながら、ホットな状態をキープすることで、時間が経っても消費者に飽きさせない新鮮さを保ち続ける必要がある。

「完美日記」は業界の枠を超えてデザインを考え、多くのコラボ商品を発表している。パリファッションウィークと提携したリップパレット、大英博物館と制作した“十六岁眼影盘（16歳のアイシャドウパレット）”、discoveryチャンネルでは“探検家12色アイシャドウ”を発表し、価格はどれも100元程度。新しいデザインが人気で、発売するといずれもヒット商品となっている。

他のブランドと異なり「完美日記」が人気の理由は、業界を超えたコラボレーションがホットな話題を生むだけでなく、商品の創作性が新鮮さを追い求める若い女性層に響くからである。

わずか3年足らずで、０から１を生み出した「完美日記」の軌跡には驚くべきものがある。

質の高さとリーズナブルな価格でコストパフォーマンスの高さを見せつけ、国産コスメブランドとしての存在感を示した。また、海外のファッショントレンドを抑え、業界を超えたコラボレーションで新鮮な印象を消費者へ与えている。
「完美日記」の台頭は、まさに教科書レベルのマーケティングモデルであり、同業他社の参考となるであろう。