2019年9月9日 更新

【記事コラム】マーケティング考察 | 中国の国産コスメブランドは独自のマーケティングで人気沸騰中!中国産コスメの秘密に迫る

今まさに急成長を遂げている中国の国産コスメブランド。大企業を背景に持たず、新しいチャネルを利用して新しいユーザーを発掘し、目覚ましい業績をあげている中国国産コスメの新興ブランドたち。今回は、小紅書や完美日記、口紅の自動販売機まで、中国の国産コスメブランドが行う独自のマーケティング手法をご紹介します。

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营销观察 | 小红书、李佳琦和口红机,我们试着找出国货美妆崛起的秘密_36氪
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中国の国産ブランドコスメは独自のマーケティングで人気沸騰中

毎年6月に行われるEC大型イベント「618セール」。アリババ集団が運営するECサイト「天猫(Tmall)」では今年、589の中国の国産ブランドの取引高が前年比の2倍以上に増加し、中国産のコスメは驚異的なスピードで市場シェアを伸ばしている

今年上半期にニュースアプリ「今日頭条(Toutiao)」が発表した「コスメユーザー考察リポート」よると、2018年の化粧品小売額は2619億元に達し、同年比9.6%増で、2019年の美化粧市場規模は4906億元に達する見込みだという。上海家化董事長兼CEOの張東方氏はメディアの取材に対し「日本、韓国でのメイクの浸透率はそれぞれ80%、90%となっているが、中国はたった30%で、中国のコスメ市場は今まさに成長期にあり、将来的には更なる発展が期待できる。」と述べた。

新規のコスメブランドがすぐにオフラインの実店舗を展開することは非常に難しく、オンラインでのマーケティングこそが商品を宣伝する主戦場となる。ソーシャルEC「小紅書(RED)」からショート動画共有アプリ「TikTok(抖音)」、Q&Aサイト「知乎(Zhihu)」、動画共有サービス「ビリビリ動画(bilibili)」、オンラインからオフラインに至るまで、若者が集まる様々なところで国産コスメのマーケティングが展開されている。

小紅書、知乎、微信公式アカウント

国産コスメブランド「完美日記(Perfect Diary)」は今年の618セール開始からわずか1時間で、仏ランコムなどの高級ブランドだけでなく手頃な価格を売りとする米メイベリンなども抑え、天猫のコスメ売り上げ1位になった。
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完美日記の創始者 黄錦峰はかつて「御泥坊(UNIFON)」のCOOだった。御泥坊といえば、フェイスマスクの広告を至るところに出すマーケティング手法で国産フェイスマスクの売り上げ業界トップの称号を獲得している。また、御泥坊の親会社である「御家匯(Yujiahui)」の2019年第1四半期の決算報告によると、御家匯はTikTok、ライブ配信、KOLマーケティングなどの手法を重要な戦略とし、その売上高は総収益の43.8%を占めている。そして数年の年月を経て、黄錦峰は同様のマーケティング手法を、完美日記のプロモーションでも積極活用することで成功を収めた。

今年の7月に小紅書が発表したデータによると、2019年上半期の小紅書の中国の国産製品に関するノート(レビュー・投稿のこと)は前年に比べ116%増加し、500万人以上のユーザーが議論を行っている。また、”品質” ”価格” ”コーデ” は最も頻繁に言及されたキーワードで、国産の製品を購入し使用体験をアップすることが若者のライフワークとなっている。
完美日記がマーケティングの主戦場とする小紅書は、コスメの販売には最適な場所。
2017年9月、完美日記は小紅書に公式アカウントを開設した。しかし当時アカウントへのコメントはたった数十件で、特に目立たないコスメアカウントに過ぎなかった。しかし現在では169万人という莫大なフォロワーが支持しており、大小いくつかの有名な国産のコスメブランドのアカウントのフォロワーを足しても完美日記の半分にも及ばない。例えば、メイベリンは15万人、同時期に人気に火がついた国産コスメ「瑪麗薫佳(MARIE DALGAR)」でも7万4000人だ。

小紅書の中でKOL(インフルエンサー)に広告記事を依頼する価格は1本あたり2500元(約3万8000円)から5万元(約75万円)が相場だと言われている。
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完美日記のKOLプロモーションの手法は、まずは小紅書で一定のフォロワー数を持つKOLに対して広告費を支払って投稿を促し、それを見た一般ユーザーが自然発生的に投稿を行っていく。そうすることでマーケティング費用を大幅に削減し、独自のプロモーションサイクルを形成したのだ。

小紅書やWechat(微信)の公式アカウント以外に、知乎もコスメブランドのマーケティング戦場となりつつある。小紅書の記事が広告だということに気づいた研究熱心な女性ユーザーが、Q&Aサイトである知乎でコスメの知識を仕入れようとするようになっているのだ。知乎での完美日記に対する口コミは良いものと悪いものが半々で、上位に表示される回答は肯定的だが、下位の表示には不満の声も多く見られる。

ビリビリ動画・ライブ配信プラットフォーム

ビリビリ動画でのコスメのプロモーションを行う利点は、すべてが動画で表示されるため、ユーザーが没頭しやすいことだ。また、ビリビリ動画のユーザーの熱量は非常に高く、動画は基本的にUGC(一般ユーザーが作成したコンテンツ)である。多くのユーザーが、広告ではなく一般ユーザーからのフィードバックを求めている。

「橘朵(Judydoll)」は新興の国産コスメブランドで、アイシャドウは彼らの一押しの商品だ。ビリビリ動画内に橘朵に関する動画は1000件以上アップされており、コメントも量も膨大だ。動画の制作者が使用した感想をアップし、動画の弾幕には「このアイシャドーはずっと前から買い物カートに入れていたけど、ようやく購入する決心がついた」などの視聴者のコメントが表示される。動画がもたらすリアリティー感は、視聴者に購入を決意させる決定打となり、多くの注文につながっている。
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口紅自動販売機・オフラインの実店舗

瑪麗薫佳はオフラインからスタートし、今では全国で100店舗以上の直営店を展開しているコスメブランドだ。ここ2年間でインターネットを利用したオンラインマーケティングとオフラインの実店舗との融合が成功し、ネット上でも人気の高い網紅コスメとなった。
2017年7月、国内の美容ブランド瑪麗薫佳と天猫が提携し口紅自動販売機を発売し、3日間で1,500本以上の口紅を販売した。また口紅の自動販売機はオフラインマーケティングの始まりに過ぎず、瑪麗薫佳は最初の無人コスメショップ「to go」をオープンした。消費者は無人店舗で自分が試してみたい化粧品のサンプル2種類を9.9元(約150円)で試すことができる。ロボットにコスメに関する質問をしたり、AR(拡張現実)でバーチャルにメークアップしたりすることも可能。従来型の店舗とは異なる方式で、消費の付加価値を高めている。

また、2018年のダブルイレブンで瑪麗薫佳は店舗でのライブ配信を試し、生放送は網紅やKOLに限定せず、母親の買い物に同行する子供を含むオフラインストアの顧客も含めて、ライブ配信の回数は累計100回近く、配信時間は延べ300時間にも及び、再生回数は130万回に達している。去年の天猫ダブルイレブンのコスメのトップ10ブランドでは、瑪麗薫佳がエスティローダー、ランコム、メイベリンなどのブランドに並び、9位にランクされた。

瑪麗薫佳が常に行ってきたことは、できるだけ早く店舗をデジタル化することであり、新時代の消費者が店舗に足を運ばなくなっても、ブランドとのつながりをしっかり維持できる体制を創り上げることであった。
新しい時代の消費者は、新しいことを試し、その経験を共有する。小紅書やビリビリ動画といったコミュニティにいるのは、まさにこういった消費者だ。オフラインでは、ショッピングセンターは依然として若者が集まる主要な場所であり口紅自動販売機は消費者のニーズを満たしている。また、全国の予算に限りがある国産コスメブランドも、カウンターを設置しないことでコストを削減することができる。
短期間で成長した国内ブランドは、マーケティングチャネルでは優れたパフォーマンスを発揮するが、"ブランドストーリーが成熟していない"という弱点がある。しっかりとしたストーリーがなければ、時間の経過とともに新しいブランドに簡単に置き換えられてしまうだろう。また、マーケティング手法に関係なく、美容マーケティングはユーザーの感情的な共鳴と口コミの影響力に焦点を合わせ始めており、今後もこれらのブランドは新しいマーケティング手法で絶えず消費者に訴求し続ける必要があるだろう。

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