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“薇娅、李佳琦们”的角斗场，谁是下一个赢家？
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コスメKOLのターニングポイントとなった「李佳琦（Austin）」の出現
“ルックス”の良し悪しが問われる今の時代、 “美”の追及にはかつてないほどの力の入れようだ。コスメブランドは女性消費者の支持を得ようと尽力し、次々とキャンペーンやイベントを展開して消費を盛り上げている。そんな中、ショート動画やライブ配信のブームの波に乗り、オピニオンリーダーとなるコスメKOL（インフルエンサー）が登場。彼らはコスメブランドの新たなパートナーとなった。
その代表格は「李佳琦（Austin）」だ。2018年年末、男性美容家「李佳琦（Austin）」がネット上で大ブレイク、全国民から大注目されるという現象を引き起こした。
もともとは「ロレアル（L'ORÉAL）」の販売カウンターで接客を行うBA（ビューティーアドバイザー）の1人に過ぎなかった李佳琦。彼がライバーとなったのは、ロレアルが「タオバオライブ（淘宝直播）」を行うにあたり、その進行役に彼を抜擢したのがきっかけであった。自身の唇に次々と口紅を塗って紹介する姿はネット上で大評判となった。「OH MY GOD!」、「これを買おう！」、「神カラー」、「これを塗ればあなたも天女」といったセリフは“魔法の呪文”と言われ、紹介された口紅は瞬殺で売り切れ。『口紅王子（口紅一哥）』と称され、タオバオライバーTOP10に入る押しも押されぬ人気KOLとなったのだ。
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『ELLE』は「2019年絶対人気の口紅TOP10」と題し、彼に撮影とインタビューを行った。カメラの前ではアクティブで言葉巧みに話す彼だが、舞台裏では冷静で寡黙、現場の仕事やスタッフを尊重して取り組む。台本確認から商品選び（今期リリースされた口紅100本以上から選ぶ）、服装のコーディネイトなど、短時間かつ効率的に撮影前の準備を行い、すべてにおいてプロフェッショナルだったという。
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彼は年間389回のライブ配信を行い、1回のライブで189本の口紅をテスティング。フォロワー数は3000万人、“いいね”数は1.7億、1時間平均で350万元を売り上げる。これらのデータはコスメブランドのマーケティングモデルを180度書き換え、また消費者の消費習慣をも変化させた。それまでの洗脳型のハード広告に比べ、ライブ配信やSNSプロモーションは消費の新たなトレンドをリード。KOLはコスメブランドの新たなパートナーとなった。
フォロワーの信頼に応えることこそがKOLの仕事ー「薇娅（viya）」
タオバオユーザーなら一度はお目にかかったことがあるだろう、“viya”の愛称で親しまれるコスメKOL「薇娅」。「タオバオライブ（淘宝直播）」のトップライバーとして称賛される彼女は、美しいルックスに高いEQ（感情知能）を持ちながらも親近感に溢れ、タオバオのフォロワー数は640万人を突破、ライブ視聴数は常に400万を超えるほどだ。彼女のライブで紹介される商品はすべてネット上の最安値で、2時間の配信で最高販売額2.67億元を記録したこともある。
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「タオバオライブ（淘宝直播）」のNO.1女性ライバーという以外、「P＆G（プロクター・アンド・ギャンブル）」の「全球好物推薦官」、タオバオトップライバー6名が所属する「杭州謙尋」のCEO、「ロレアル（L'ORÉAL）」の提携パートナーなど様々な肩書を持つ。また、韓国の第8代国連事務総長・潘基文（パン・ギムン）やニュージーランドのマオリ族首長と接見したりと幅広く活躍している。
2016年から彼女はタオバオ（淘宝）のトップライバーの仲間入りを果たすが、それまでの彼女の人生は多彩。もともとはアパレル出身だが、芸能界にも足を踏み入れ、歌手活動やMCを行い、CDをリリースしたこともある。しかし何をやっても成功とは言いがたく、5年後に本職のアパレル業界へと復帰、タオバオ（淘宝）のショップオーナーとなった。そして長年カメラの前で培った芸能経験を活かし、ライブコマース業界で頭角を現し、栄光を手に入れたのだ。
今やコスメのみならず、女性向け日用品や生活雑貨など全般に影響力を持つKOLである薇娅。毎日数時間にわたって行われるライブ配信だが、彼女の仕事はこれだけにとどまらない。ライブ前には全商品を試して精査、ライブ後にはその日のライブのフィードバック。時間を見つけては、バラエティ番組やトークショーを見て勉強したりと、毎日の睡眠時間はたった4時間だという。
李佳琦は名実ともに “ワンホン（網紅）”だ。「タオバオライブ（淘宝直播）」だけでなく、「Tik Tok（抖音、ドウイン)」や「ウェイボー（微博）」など、中国のあらゆる主流プラットフォームで活躍するスターKOLだ。薇娅は路線こそ異なるものの、影響力の上では彼に負けてはいないかもしれない。
KOLの核心的な価値について薇娅はこう語る。フォロワーのために良質かつコストパフォーマンスの高い商品をセレクトすることに価値があり、専門知識を身に着け、クオリティの高いコンテンツを制作し、良い商品をレコメンドする。
「ライブパフォーマンスだけが仕事ではなく、フォロワーの信頼に応え、女友達のように寄り添い、彼女たちの求める商品を探し求めることこそが仕事。ライバーとなって3年、フォロワーの声に誠心誠意耳を傾け、彼女たちのニーズを満足させようと頑張ってきただけで、今の販売成績はその結果にすぎない」とのこと。どんなライバルが登場しても、KOLコマース業界が変化しても、自分にはフォロワーの支持があるので危機感は全く感じないそうだ。
「ライブパフォーマンスだけが仕事ではなく、フォロワーの信頼に応え、女友達のように寄り添い、彼女たちの求める商品を探し求めることこそが仕事。ライバーとなって3年、フォロワーの声に誠心誠意耳を傾け、彼女たちのニーズを満足させようと頑張ってきただけで、今の販売成績はその結果にすぎない」とのこと。どんなライバルが登場しても、KOLコマース業界が変化しても、自分にはフォロワーの支持があるので危機感は全く感じないそうだ。
自分の原則に従い、ブランドの代弁をしないことー「千戸長生（Benny董子初）」
動画共有サイト「哔哩哔哩（bilibili、ビリビリ）」でフォロワー数最多数を誇る男性コスメライバー「千戸長生（別名：Benny董子初）」。「哔哩哔哩（bilibili、ビリビリ）」の2018年ライバートップ100にランクインし、そのフォロワー数は157万人。「ウェイボ（微博）」ではコスメ部門の2019年影響力のあるブロガートップ10に選ばれ、フォロワー数は430万人。女性が多いコスメの分野で異色の輝きを放っている。
96年生まれの若い彼は、辛口で毒舌、女性を模したわざとらしい口調がトレードマーク。コンテンツのプロフェッショナル性とトピックスの話題性により、わずか1年でトップKOLにまでのし上がった。
韓国コスメが推されていた当時、某韓国コスメ商品を痛烈に批判したことで多くの人々から嫌われもしたが、「こんなブロガーもいるんだ」とかえって注目を浴び始めたという。彼への評価は両極端で、SNS上では彼のフォロワーと彼のアンチが罵り合いを繰り広げている。良くも悪くも注目される存在なのだ。
韓国コスメが推されていた当時、某韓国コスメ商品を痛烈に批判したことで多くの人々から嫌われもしたが、「こんなブロガーもいるんだ」とかえって注目を浴び始めたという。彼への評価は両極端で、SNS上では彼のフォロワーと彼のアンチが罵り合いを繰り広げている。良くも悪くも注目される存在なのだ。
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中学生の頃にメイクやスキンケアに興味を持った千戸長生。7～8年前は今のように簡単に情報収集できる時代ではなく、自分で実験して模索してゆくうちに、コスメは不可欠な生活の一部となった。大学卒業後に就職を試みるも一年でギブアップ。仕事もなく家で過ごす間、中国のブロガーがアップするメイクのショート動画をいつも見ていたという。そのうち自分自身でショート動画を作成し、アップし始めたのだ。
1年ちょっとで、「ウェイボー（微博）」だけでなく「哔哩哔哩（bilibili、ビリビリ）」でも大注目されるようになった。化粧品会社と契約してプロデュースしたメイクブランド「Croxx」は瞬く間にヒットし、タオバオ（淘宝）での販売も好成績を収め、国産コスメの新たな力となるだろう。
李佳琦のように一夜にしてブレイクしたわけではなく、少しづつフォロワーを増やしてきた千戸長生。コスメKOLに最も必要なのはコンテンツの創造力だと言う。
「インスピレーションを湧かせるところから始まり、内容を考え、照明などの機材の調整をし、撮影に挑む。ショート動画やライブ配信を行う上で最も基本的な仕事の流れだが、今のKOLコマースは、企業がアカウントを運営し、ライバーやブロガーはアルバイト感覚ですでに準備されたカメラの前で既製の台本を読む。これならモデルでも役者でもこの仕事をこなせ、KOLとは言えない。
少なくとも自身で商品を試した上で、自身の原則に従い、おススメできないもの、言ってはいけないこと、OKではないものを貫き通すことが大事。決してブランドのメガホンになってはいけない」と言う。ほかの業界同様、能力や実力で勝負し、本当に稼げるのはほんの一握りなのだ。
「インスピレーションを湧かせるところから始まり、内容を考え、照明などの機材の調整をし、撮影に挑む。ショート動画やライブ配信を行う上で最も基本的な仕事の流れだが、今のKOLコマースは、企業がアカウントを運営し、ライバーやブロガーはアルバイト感覚ですでに準備されたカメラの前で既製の台本を読む。これならモデルでも役者でもこの仕事をこなせ、KOLとは言えない。
少なくとも自身で商品を試した上で、自身の原則に従い、おススメできないもの、言ってはいけないこと、OKではないものを貫き通すことが大事。決してブランドのメガホンになってはいけない」と言う。ほかの業界同様、能力や実力で勝負し、本当に稼げるのはほんの一握りなのだ。
キャラクター設定はありのままの自分ー「張凱毅（kevin）」
東北なまりがトレードマークで、無頓着な姿を見せる「張凱毅（Kevin）」。「Tik Tok（抖音、ドウイン)」ではコスメKOL部門の“2019年最も商業価値のある個人メディア”と称され、そのフォロワー数は567万人。「ウェイボ（微博）」のフォロワー数は796万人だ。
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カメラの前の彼女はやや“雑”で、起床したばかりの寝ぼけ眼でコスメ批評を行うこともたびたび。美人KOLで溢れかえる「Tik Tok（抖音、ドウイン)」でも、彼女のルックスなら十分に勝負できるところだが、逆に見た目のイメージを打ち壊し、自分のことを偽りのコスメブロガーとさえ言う。KOLのほとんどが夏の紫外線対策を話題に挙げていた際も、「私は日焼けは怖くない、日焼け止めを塗らないことだってある」と言い放ち、“いいね”を100万獲得した。
瀋陽の音楽学院で作曲を専攻、KOLとなる以前はずっと音楽関係の仕事に携わっていた。ブロガーを始めた当初も、自分の歌う姿をショート動画でアップしていたが、その人気はイマイチ。ショート動画を見たユーザーから「中国の女優の唐嫣（ティファニー・タン）に似ている」と言われ、彼女のメイクを真似してアップしたところ、思いもかけず脚光を浴び、数十万人だったフォロワー数が一気に100万人を超えた。これを機に彼女はコスメ分野のKOLへと変身したのだ。
張凱毅はコスメKOLの動画の価値について、商品の選択ミスを回避し、購入時間を節約し、また紹介された商品をその場でさっと正確に購入できることには意義があるという。
独特のイメージを持つ彼女はキャラクター設定についてこう語る。「メイクテクニックや最先端のトレンド商品など、ショート動画に期待することは人それぞれ。そんなフォロワーを惹きつけるには、まずは動画の中の自分が本当の自分であることが大事。わざとらしくなく、媚びず、リアルな友人として彼らとコミュニケーションを取ること。どんなに自分を偽ったところで、すべての人々から好かれるわけではない。それなら素の自分を出し、そんな自分と意気投合してくれるフォロワーと心底付き合ってゆけばよいと思う」。
独特のイメージを持つ彼女はキャラクター設定についてこう語る。「メイクテクニックや最先端のトレンド商品など、ショート動画に期待することは人それぞれ。そんなフォロワーを惹きつけるには、まずは動画の中の自分が本当の自分であることが大事。わざとらしくなく、媚びず、リアルな友人として彼らとコミュニケーションを取ること。どんなに自分を偽ったところで、すべての人々から好かれるわけではない。それなら素の自分を出し、そんな自分と意気投合してくれるフォロワーと心底付き合ってゆけばよいと思う」。
わずか0.01％のトップKOL、果たして第二の「李佳琦（Austin）」は現れるのか？
李佳琦の成功はKOLコマースの成功モデルとなった。外見的な華やかさと一見すると低く思える参入へのハードルから若者たちの心を掴み、多くの若者が次々とこのビジネスに参入。スマホと三脚さえあれば、ネット上のKOL、いわゆる“網紅（ワンホン）”への道がひらけるのだ。
しかしながら、「Tik Tok（抖音、ドウイン)」、「哔哩哔哩（bilibili、ビリビリ）」、「ウェイボー（微博）」など、各プラットフォームデータをまとめた「億欧智庫（Yiou Intelligence）」の調査研究によると、李佳琦のような1000万人以上のフォロワー数を持つトップKOLは、コスメKOL全体のわずか0.01％ほどしか存在しない。彼の成功モデルを簡単にコピーできるとするならば、第二の李佳琦はどこにいるのだろう？
2019年コスメKOLの分布状況
トップに君臨するようなKOLは、一般人の目線でその業界や商品を分析する。真剣に商品を選択し、その真の価値を伝えるのが仕事だ。“オピニオンリーダー”ではあるが、フォロワーの友人のような存在となり、彼らの代わりに試用や試着することで、忙しい日常の中で彼らがそこにかける時間や手間を省くことができる。
高収入かつ自由な職業に思えるが、そのコストパフォーマンスは想像よりも低い。ライブの舞台裏にも山のような仕事量や負担を抱え、多忙で常にプレッシャーがのしかかる。今回インタビューしたトップKOL4名の声は、そんなレッテルを剥がし、偏見を変えてゆかねばならないと思わせるものだろう。
-----------元記事の紹介はここまで--------------
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化粧品・日用品・健康食品のメーカー様を中心に3,000ブランド以上の販売実績があり、200名以上の著名KOLのネットショップ内に商品の売り場を確保し、中国向け越境ECのマーケティングを全面的に支援しています。
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