2019年7月10日 更新

【記事コラム】中高年向け化粧品市場にビジネスチャンスあり、1000億元規模の市場ニーズを分析

日本の化粧品市場は50歳以上が半分を占め、中高年向け化粧品市場は今や1000億元を超える規模にまで成長しました。一方、中国の中高年女性は勤勉で節約家、外見に気を使わないという伝統的な見地から、化粧品業界のターゲットではありませんでした。しかし、今、その状況に変化が生じ、そこにビジネスチャンスが生まれています。

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中高年向け化粧品の市場ニーズはあるのだろうか?

1950年、60年代生まれの女性は大学進学が浸透し始めた世代で、文化教養が比較的高く、定年後も安定した収入がある。そんな彼女たちが中高年となり、また定年後のライフスタイルが豊かになるにつれ、中高年女性層の“美への追及心”は急速に高まっている。しかしながら、化粧品業界がそのニーズに応えられていないのが現状だ。
中高年向けの分野に特化するニューメディア「エイジクラブ(AgeClub)」の調査によると、北京在住の50代女性の100%がスキンケアを行っているとのこと。そのうち化粧品の購入頻度は年1~3回と答えた人が半数、3回以上が13%。また化粧品の年間消費額は1000~4000元が55%、4000元以上が23%と、中高年向け化粧品のニーズは十分にあることが分かる。
50代の新中高年の化粧品の購入頻度、化粧品の情報源、化...

50代の新中高年の化粧品の購入頻度、化粧品の情報源、化粧品の年間消費額

今最大のチャンスはアンチリンクル、ヘアケアなどの機能性化粧品

「エイジクラブ(AgeClub)」は2019年5月、中高年女性の化粧品のネット購入データ約7000件を統計し、現段階における中高年向け化粧品市場の特徴や勢力構造、将来的なビジネスチャンスを分析した。
中高年女性の化粧品のニーズは機能性化粧品、とくにアンチリンクルとヘアケアに集中している。その売上額は、アンチリンクル化粧品が約765万元、ヘアケア化粧品が約637万元。それにアンチエイジングを目的とした基礎スキンケア、目元ケア、シミケアの化粧品の販売額を併せると合計約1600万元、売上全体の86%を占めている。
中高年女性がネット購入する化粧品アイテムランキング

中高年女性がネット購入する化粧品アイテムランキング

1、アンチリンクル化粧品の市場動向
①アンチリンクル化粧品の売上は、顔全体や目元ケアなどのアイテム数点をセットにしたパッケージが主体。中高年女性はブランドや商品効果への認識が浅く、どんなアイテムを選べば良いのか分からないため、必要なアイテムの詰まったパッケージを購入していることが伺える。
アンチリンクル化粧品の売上の内訳

アンチリンクル化粧品の売上の内訳

②アンチリンクル化粧品の購入価格は、人気ブランド別にそれぞれ128~168元、188~238元、288~388元の価格帯に集中しており、中高年女性の消費力が高いことが分かる。
人気ブランド別アンチリンクル化粧品の購入価格帯

人気ブランド別アンチリンクル化粧品の購入価格帯

③着目すべき点は、中高年女性の化粧品ブランドに対する認識が定着していないことだ。「東方嬋粧(EASBEAUTY)」のようなネットブランドが、中国の有名ブランド「美膚宝(MEIFUBAO)」や「柏氏(PAT’S)」よりも高価格のパッケージを販売し、売上総額は群を抜いている。その背景には、化粧品を初めて購入する中高年消費者層の大きなブルーオーシャンが存在し、ネットブランドへチャンスをもたらしているのだろう。
アンチリンクル化粧品の人気4ブランドのパッケージ価格と売上額

アンチリンクル化粧品の人気4ブランドのパッケージ価格と売上額

また、現時点では、口紅やBBクリームといったメイク化粧品は取るに足らない売上だが、ニーズはすでに芽生えている。友人の集い、文芸活動、旅行やレジャーなどの社会交流からそのニーズは生まれる。積極的に社会交流に参加し、社会生活の幅が広がり、彼女たちの”美への追及心”が掻き立てられれば、おのずとメイク化粧品にも新たなチャンスが到来するだろう。
2、ヘアケア化粧品の市場動向
①中高年に多い白髪の問題。それを改善するヘアケア化粧品はヘア美容液、トリートメントシャンプー、カラーリングシャンプー、養毛剤、白髪染めの大きく5タイプに分けられる。売上全体に占める割合はトリートメント系が47%、カラーリング系が53%。
ヘアケア化粧品の売上の内訳

ヘアケア化粧品の売上の内訳

②中高年層のヘアケア化粧品の価格に対する許容範囲に変化が生じている。30~50元の低価格帯はすでに許容範囲内で、100元を超えるハイエンド製品も受け入れ始めている。
人気ブランド別ヘアケア化粧品の購入価格帯

人気ブランド別ヘアケア化粧品の購入価格帯

③人気ブランドの売れ筋商品を見ると、どれも純天然成分や生薬配合がセールスポイント。
ヘアケア化粧品の人気5ブランドの商品価格とその詳細

ヘアケア化粧品の人気5ブランドの商品価格とその詳細

中高年層にとっては硬直的需要であるアンチリンクルやヘアケアなどの機能性化粧品。中高年層の人口増加に伴い、彼らのライフクオリティや”美への追及心”は一層高まり、その潜在市場は徐々に規模を拡大させている。

ネットブランドが市場シェアを獲得、伝統的ブランドは特許技術で追い上げられるか

中高年向け化粧品市場の特徴は、機能性化粧品がリードしているほか、小規模なブランドやネット販売中心のブランドが非常に多いことだ。上述の中高年女性のネット購入データで挙がったブランド数は428で、それらを売上別に4段階に分類した。
中高年向け化粧品の人気ブランドの売上分類

中高年向け化粧品の人気ブランドの売上分類

第一:「鑽姿(ZUANZI)」、「美膚宝(MEIFUBAO)」の2ブランド。市場シェアは各14%、計28%
第二:「韓曼浠」、「徐李記」、「東方嬋粧(EASBEAUTY)」、「徳生源(DE SHENG YUAN)」の4ブランド。市場シェアは各4~5%、計18%
第三:「珀萊雅(PROYA)」、「百雀羚(PECHOIN)」、「柏氏(PAT’S)」、「玉蘭油(OLAY/オレイ)」など14ブランド。市場シェアは各0.8~3%、計31%
第四:その他の408ブランド。市場シェアは計23%
上位ブランドのうち、有名ブランドは「美膚宝(MEIFUBAO)」のみ。「鑽姿(ZUANZI)」、「韓曼浠」、「東方嬋粧(EASBEAUTY)」などは、オンラインや「微商(Weishang)」(知り合いに商品を販売する微信/WeChatの機能)をメインの販売チャネルとするネットブランド。
1、ヘアケア化粧品のネットブランド「鑽姿(ZUANZI)」
ヘアケア化粧品ブランドを見ると、シェアトップ5に入る「鑽姿(ZUANZI)」、「韓曼浠」、「徐李記」はネット販売を中心としたブランドで、企業登録情報によると商品に関連する特許は保有していない。一方、メーカーが立ち上げたブランドの「徳生源(DE SHENG YUAN)」は、ヘアカラーとヘアケアに関わる発明の2件の特許を取得している。
ヘアケア化粧品の人気ブランドの特許の有無

ヘアケア化粧品の人気ブランドの特許の有無

シェア率38%と市場をリードする「鑽姿(ZUANZI)」。アリババの運営するB2Bプラットフォーム「1688(阿里巴巴)」での売上動向を見ると、タオバオで68~89元で販売されている養毛シャンプーを15.8元の低価格で卸販売している。最も多い販売単位は1~3本であることから、タオバオで注文を受けたサプライヤーが「1688(阿里巴巴)」へ注文し、受注した顧客のもとへ「1688(阿里巴巴)」から直接配送するというビジネスモデルが浮かび上がる。卸売りも小売りもすべてオンラインで取引されているのだ。
「鑽姿(ZUANZI)」のB2Bプラットフォーム「16...

「鑽姿(ZUANZI)」のB2Bプラットフォーム「1688(阿里巴巴)」における販売動向

2、アンチリンクル化粧品のネットブランド「東方嬋粧(EASBEAUTY)」
アンチリンクル化粧品ブランドの売上比率を見ると、ネットブランドの「東方嬋粧(EASBEAUTY)」が13%と「美膚宝(MEIFUBAO)」の41%には及ばないものの、「百雀羚(PECHOIN)」や「柏氏(PAT’S)」といった有名ブランドを抑えて2位に。
アンチリンクル化粧品ブランドの売上比率

アンチリンクル化粧品ブランドの売上比率

オンラインチャネルを非常に重視する「東方嬋粧(EASBEAUTY)」。2011年にタオバオ(淘宝)、2013年にジンドン(京東)に出店、2015年には「微商(Weishang)」に参入、2018年には勢力を伸ばす拼多多に出店とEC市場を次々と攻略してきた。これらメインの販売チャネルにおける売上は好調で、Tモール(天猫)旗艦店では人気のアイクリームの売上が32万個を突破する勢いだ。
「東方嬋粧(EASBEAUTY)」の各ECサイトでの売上動向

「東方嬋粧(EASBEAUTY)」の各ECサイトでの売上動向

大きな市場シェアを獲得しているものの、「東方嬋粧(EASBEAUTY)」もまた商品に関連する特許を持っていない。とは言え、技術や特許を保有する伝統的ブランドのシェアはネットブランドにはるかに及んでいないのが現状だ。「美膚宝(MEIFUBAO)」を除けば、「珀萊雅(PROYA)」、「百雀羚(PECHOIN)」、「柏氏(PAT’S)」は有名ブランドにもかかわらず「東方嬋粧(EASBEAUTY)」よりシェアが低い。
3、アンチリンクル化粧品の伝統的ブランド「美膚宝(MEIFUBAO)」
「美膚宝(MEIFUBAO)」は2009年から現在まで、中高年のアンチリンクルやアンチエイジングに関わる発明で11件もの特許を取得している。
「美膚宝(MEIFUBAO)」の取得した特許一覧

「美膚宝(MEIFUBAO)」の取得した特許一覧

アンチリンクル化粧品の売上NO.1を誇る「美膚宝(MEIFUBAO)」の弱点は新メディアでのマーケティングにある。販売チャネルは今なおオフラインに集中し、オンラインをそれほど重視してはいない。とくに中高年女性をターゲットとしたマーケティングを欠いている。
例えば、運営する4つの「微信(WeChat)」公式アカウントでは、閲覧数は多いものは1万前後、少ないものはわずか500前後。うち3つのアカウントには販売サイトのリンクさえ貼られていない。更新頻度においても、ともに低く、随意に更新しているアカウントもある。フォロワーとのコミュニケーションを積極的に図らないため、アクティブユーザーを獲得できず、PV(ページビュー)も増やせないでいる。そのほか、「微博(Weibo)」、「Tik Tok(抖音、ドウイン)」、「小紅書(RED)」などのソーシャルプラットフォームも上手に運営されているとは言い難い状況だ。
「美膚宝(MEIFUBAO)」の微信(WeChat)公...

「美膚宝(MEIFUBAO)」の微信(WeChat)公式アカウントの運営状況

中高年向け化粧品市場での成功モデルの出現を期待

中高年女性の消費において今最も勢いのある化粧品だが、業界全体は中高年向け化粧品市場に対して確信を持てずにいる。中高年女性の化粧品に対するニーズはどのくらいあるのか、どんな商品が売れるのか、消費力はどのくらいなのか・・・と疑問は山ほどあるだろう。
そんな中、現時点では中高年向け化粧品市場をリードしている「美膚宝(MEIFUBAO)」だが、じつは、強みは若者向けの日焼け止め商品で、2018年に中国ブランドの日焼け止め市場で売上トップを獲得している。中高年層に対するマーケティングに重きを置いていなかった同ブランドにとって、アンチリンクル化粧品の販売は対中高年層の初の試みだった。
今回の分析結果から、アンチリンクルやヘアケアなどの機能性化粧品に対する中高年女性のニーズと消費力は十分にあるということは明確だろう。「美膚宝(MEIFUBAO)」のようなイノベーション力と技術や特許を持ち合わせた伝統的ブランドが、オンラインチャネルを活用し、新時代に沿ったマーケティングを積極的に行い、中高年向け化粧品市場における成功のモデルとなれれば、化粧品業界全体がこの市場へ確信を持ち、本腰を入れて参入するだろう。高齢化社会に伴い、変化してゆくビジネスチャンスをいかに掴むか、もはや足踏みをしている余裕はないのかもしれない。
-----------元記事の紹介はここまで--------------

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