2019年7月30日 更新

【記事コラム】86%の「ビリビリ動画」コスメ系KOLがタイアップ広告で収益化。コスメ業界で注目される「ビリビリ動画」の特徴とは?

メイクはすでに中国の若者にとって日常に欠かせず、見た目に気を配ることは相手へのリスペクトを意味するようになりました。動画プラットフォームでは多くのメイク動画が視聴数を伸ばし、中国のコスメ業界でもっとも重要視されるマーケティングにの主戦場となっています。中でも注目が集まる「ビリビリ動画(bilibili・B站)」のUP主(動画をアップするKOLの意味)の特徴などについてご紹介します。

86%的B站美妆UP主通过广告变现,那些接单狂魔都有什么特点?
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コスメ業界のマーケティングで絶対外せない動画プラットフォーム「ビリビリ動画」

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動画プラットフォームでは多くのメイク動画が視聴数を伸ばし、中国のコスメ業界でもっとも重要視されるマーケティングにの主戦場となっている。「抖音(TikTok)」等のショート動画プラットフォームの勢いを借りて大きく成長した中国国産コスメブランド「完美日記(Perfect Daily)」の大躍進は、その象徴的な例とも言える。

卡思数据(caasdata)によると、「抖音(TikTok)」は情報を広く拡散して、話題性や流行を作るのに向いており、大衆心理に切り込み、参加意識を高める効果がある。「快手(Kuaishou)」は販売に結びつける効果が高く、友人や知人のソーシャルネットワークをベースに強いPR力を持つ。「ビリビリ動画(bilibili・B站)」は、強い個性を持つ“UP主(動画を投稿するKOL)”を通じてユーザーの購買意欲に深く影響を与えることができるという。

1.ポイントはデータの透明性。広告主からの評価の高い「ビリビリ動画」UP主

 B站头部美妆UP主“机智的党妹”

B站头部美妆UP主“机智的党妹”

卡思数据(caasdata)が各プラットフォームのコスメ系KOLが投稿したデータについて、ランダムなモニタリング調査を実施した。「微博(Weibo)」や「微信(WeChat)」など7割近くのコスメ系KOLの投稿が、動画にフィルターをかけ“化粧”を施した状態であり、中でも「抖音(TikTok)」が最も顕著であることが分かった。30日間のモニタリング調査の結果、理想的であったのが「B站(bilibili)」で、動画にフィルター加工をかけて投稿した“UP主”は見つからなかった。

広告主にとって、コスメの効果を直接的に伝えることができる動画のの信憑性は最も重要な事項である。フィルターをかけずに生の情報を伝える「ビリビリ動画」のKOLたちは、広告主からも信用度が高く、広告主との長期契約を獲得しやすい。

広告主にとって、KOLのランクによって異なる予算が組めることも、マーケティングにより多くの選択肢を与えている。卡思数据(caasdata)の統計では、「ビリビリ動画」のUP主は“頭部”、“肩部”、“腰部”、“尾部”の4つのランクに分かれており、売上を牽引する絶対的な存在が頭部(トップ)KOLだが、最もコスパが高いのは“腰部”KOLであるという。
「ビリビリ動画」コスメUP主(KOL)の分類、头部:フ...

「ビリビリ動画」コスメUP主(KOL)の分類、头部:フォロワー数50 万以上、肩部:フォロワー数30-50万、腰部:フォロワー数10-30万、 尾部:フォロワー数1-10万

via 卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》

2.受容性が高い「ビリビリ動画」ユーザー。コスメ市場の新勢力となるか?

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男性スキンケアコスメには多くの成長可能性がある。

2019年に入り、《CBNData:2018美妆趋势报告》、《2019今日头条美妆用户洞察报告》、亿邦动力《2018中国美妆新零售研究报告》などの各コスメレポートが、軒並みコスメに対する男性ニーズの増加を発表し、伝統的な性別に対するイメージが変わろうとしている。各報告によると、男性のスキンケア及びメイクコスメにおいて、商品人数と消費規模が増加し続けている。
《CBNData:2018美妆趋势报告》  (4647)

via 《CBNData:2018美妆趋势报告》
今年の618商戦で、オンラインサイト「唯品会」は男性のメイクコスメ売上数が昨年から22%増加したと発表した。「天猫(Tmall)」では開始30分で、ロレアルパリのメンズパックが10万枚売れた。他にも「京東(JD.com)」のメンズパックやアイクリームなどの商品が売上新記録を更新している。

「ビリビリ動画」ユーザーの男女比率は6:4で、18~35歳が78%を占め、平均年齢は21歳である。プラットフォームの若年化が意味するのは、新しい物事への受容度が高いということだ。KOLのうち男性は25.5%で、男性コスメ市場に打って出る土壌は整っている。しかし目下のところ、大多数の男性コスメUP主は女性消費者をターゲットとしており、その立ち位置は女性フォロワーの“闺蜜(女友達)”的な存在である。男性コスメを対象としたコンテンツ提供者は基本的に“空席”で、このポジションは注目に値する。

3.「ビリビリ動画」コスメUP主の86%はタイアップ広告で収益化

B站头部美妆UP主“宝剑嫂”

B站头部美妆UP主“宝剑嫂”

ブランドとのタイアップ動画(広告)は、最も一般的な収益化方法の1つである。卡思数据(caasdata)の研究では、86%のコスメUP主がブランドと契約を交わしており、広告によるマネタイズを行っていないのはたった14%だ。

広告のタイアップ動画を配信するかどうかは、KOLの価値観に委ねられているが、「ビリビリ動画」のコスメカテゴリでフォロワー数が多いTOP100のコスメ系UP主のうち、90人近くが商業契約を交わしているという。

売上が好調なUP主は次のような特徴を備えている。コスメに対する専門的且つ幅広い知見を持っていること、またコンテンツ制作のテクニック以外に、個性豊かなキャラクターを持っていること。他にも、顔面偏差値が高いことや、メイク後のビフォワーアフターの『変化の大きさ』もポイントのひとつだ。

「ビリビリ動画」には動画の時間制限がなく10分以上の長尺動画も多いため、KOLは十分な時間を使って表現することができ、そこが情報量を圧縮しなくてはならない「抖音」のコンテンツと異なる点だ。


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