【記事コラム】2018年のダブルイレブン、流通総額が過去最高の約3兆5千億円を記録

2018年の双11大セールが終了しました。今年は10周年、例年と違い実店舗でのセールも実施。その結果過去最高の流通総額を達成しました。今回の双11の売り上げ結果と、過去と比較しどのような変化があったのか、また今後の双11はどのように発展していくのか。ご紹介いたします。

11月12日午前0時、天猫は今年のダブルイレブンの流通総額が2135億元（約3兆4,800億円）を達成したことを発表した。これは11月11日、たった１日だけの流通総額である。

天猫では11日午前0時から1時間47分で流通総額1000億元（約1兆6,000億円）超え、午後3時50分前には去年の流通総額1682億元（約2兆7,400億円）を超えていた。

京东では11日の午前0時から12日の午前0時までの24時間で合計1598億元（約2兆6200億円）の流通総額を達成。苏宁易购では双11大セール開始後わずか4秒で1億元（約16億円）の流通総額を突破、50秒後にはなんと10億元（約160億円）にまで上った。11日の正午にはオンラインでの注文数は前年比138%まで増加した。

消費者がここまで双11大セールに熱を上げるとは、ベテランアナリストも予想だにしていなかった。EC市場の研究機関である中国電子商務研究センターの代表、曹磊氏は、もともと今年の双11当日の流通総額は天猫、京东、苏宁易购、拼多多等のECサイト全体で3000億元（約4兆9000億円）を超えるだろうと予測していた。しかし実際双11が始まると、曹磊氏この数字を3550億元（約5兆8000億円）に訂正する必要があると発言した。全体の流通総額はもともとの予測より約40％増えるだろうとのことだ。

2009年に始まった天猫の双11大セールも今年で10周年を迎える。アリババグループのCEO張勇氏はこの10年で中国のECが急速に発展していることや消費者の消費が拡大していることがわかると話した。

11日の午後15点の時点で「小米之家」ではスマート照明の販売数は1243%、空気清浄機の販売数は2975%、掃除ロボットの販売数は14862%それぞれ増加した。この増加率から消費者がいかにハイテク家電を欲しがっているかがわかる。

安いものからロボット製品まで、消費者はより生活を便利で豊かなものにする製品を求めるようになった。今年の双11大セールに参画しているメーカーやブランドは更に増え、天猫の集計データによると全世界約18万のブランドやメーカーが天猫双11に参画しているという。双11当日の正午にはすでに167つのメーカーが流通総額1億元（約16億円）を達成。これは去年の天猫の丸1日分の流通総額に相当する。消費者のニーズが生活必需品から娯楽品へと移り始め、各ECサイトも価格より品質を重視するようになった。数多くある商品ジャンルのほとんどが均一に注目度を高めており、品質を重視する傾向が強くなっていると、中国ネット経済研究室の代表李勇堅は発言している。
　　

　天猫双11大セール開始わずか8分後には最初の商品が届けられた。更に30分も経たずに网易考拉で購入された商品が中国国外に送達。朝8時には中国263都市の消費者が双11セールの戦利品を受け取ることができた。このスピードは技術の発達によるものであり、物流サービスを提供する菜鸟では700台のロボットが倉庫内で発送作業を行っている。

2012年の双11、正午に流通総額100億元（約1600億円）を突破し歓喜の声を上げていた张勇氏。その様子を今でも覚えているという海外天猫の総経理である胡瑜玲氏も、今年はたったの125秒で100億円を達成したことに感無量だとコメントした。

双11大セール開始以来の10年は中国ECの飛躍的な10年間となった。双11初年度の2009年は4万億元（約65億円）近くだった流通総額も2017年には6倍以上の約29万億元（約475億円）にまで増加した。この数字は消費者の消費傾向の多大な変化も表している。

2009年の天猫双11大セールでは購入者は主に80年代生まれの人で、全体の6割を占めていた。2015年には初めて90年代生まれの数が80年代生まれを上回った。2017年には95年以降に生まれた人が全体の2割近くにのぼったと中国経済ネット記者の蒋昕捷氏は発表した。
曹磊氏は若い世代の消費者はよりファッショナブルなものやネットで人気の商品などを好む傾向にあり、この傾向が高品質なものを好む消費者の傾向に影響を及ぼし、若い世代の消費者が増えていると分析した。

今は上海、北京などの一線都市だけでなく二線三線都市や田舎の方に住んでいる人たちも双11大セールにかなり熱を上げている。天猫の売上額の増加が一番早いのは杭州、武漢、重慶などの二線都市である。昨年2017年、京东では六線都市の買い物客が2008年の6700倍、五線都市では3400倍にまでなった。「農村や地方、貧しい地域に住んでいる国民たちも徐々にECサイトでの消費活動に参加するようになってきた。ECサイトは商業施設がまだ発展していない地域にも数々の商品を送り届けることができ、こうした地域住民の消費活動の発展に貢献している」と李勇堅氏はコメントしている。

現代の中国の消費者はさらに海外ブランドもお得に買えることを望んでいる。今年天猫双11大セールでは当日75ヵ国の輸入ブランド品を購入することができた。主に海外製品を取り扱っている网易考拉は双11大セール開始わずか78分で昨年の丸一日の流通総額を超えたという。

11月11日午前10点、杭州の银泰百貨店武林店でもチャイナモバイル、チャイナユニコムがキャンペーンを実施。シャオミーでは1000件のショップと3000台以上の貨物車を用意し24時間体制のサービスを実施。

今年の双11はオンラインだけでなく実店舗でも実施されているのが特徴。生鮮食品をお届けするアリババグループの盒马鲜生や大型スーパー大润发等の十店舗は全面的に参加。京东はX无人超市、7fresh等と提携し新たな業態を作り上げた。その他にも苏宁等6000あまりの店が双11に参画した。
　
実店舗の大セール実施によって、店舗の利益もかなり上がった。天猫と居然之家が提携し居然之家の北京金源店をオープン。11月11日午前10時、リフォームを体験できるコーナーは開店から30分も経たずに長い行列ができ、13時09分には居然之家全国266店舗の総売り上げが100億元（約1600億円）を達成した。

将来、オンラインと実店舗は互いに手を取り合い、更に消費者にとってより良い製品やサービスを提供していくだろう。具体的には製品の共同開発や共同生産など。今後益々の発展が見込めるEC。来年の双11はまた新たなサービスが登場するだろう。