【記事コラム】「小紅書（RED)」の『品牌号』でブランド旗艦店とユーザーがさらに繋がる、アプリ内で“ワンストップ”マーケティングを実現

今年初め、「小紅書（RED)」は、アプリ内のユーザーレビュー等のコンテンツと、商品販売をより一層結びつけ、マネタイズの促進を図るために組織編制を行い、新しく『品牌号』部門を立ち上げた。

『品牌号』の機能は、ブランドが「小紅書」に公式アカウントを開設する以外に、小紅書で多くのフォロワーを抱え影響力を持つKOL（インフルエンサー）と公式に提携関係を募るためのサポートも行う。また、フォロワーと連動した多角的な情報データも提供する。

新規のブランドは「小紅書」に旗艦店を開設して直接ユーザーに販売促進することができ、すでに「小紅書」のアカウントを持つショップは既存のフォロワーを維持したまま新機能を使って運営を続けることができる。

新しく登場した『品牌号』ではブランドとKOL、及び消費者が一層繋がりやすくなり、「小紅書」のアプリ内で商品購入までのプロセスが“ワンストップ”で完結するマーケティングの仕組みに注目が集まっている。鳴り物入りで登場した新たな仕掛けは、どれだけの効果を発揮することができるだろうか。

「小紅書」創業者の“瞿芳”氏と“毛文超”氏は、先月に社内向けに行った情報発信の中で、「2019年は「小紅書」のユーザー数拡大と“マネタイズ”化にとって鍵となる１年だ」と意気込みを語っている。

『品牌号』では、画面の中央部に「官方旗艦店（オフィシャル旗艦店）」が配置され、より目立つようにデザインされている。その下には、ブランドが発信する「筆記（Posts）」と、ユーザーが投稿する「＠TA」のコンテンツが並んで表示される。

新しくなった『品牌号』はこれまでの『品牌帳号』をベースに、次の5項目が改訂されている。

１． 公式サイトの認証マークが、より多くの画面入口に表示される。

２． ブランド側の運営で検索結果の表示やコンテンツ投稿を行い、ユーザーの注意を喚起することが可能となる。

３． フォロワーとインタラクティブなコミュニケーションを取ることができ、割引クーポン等の販促ツールを使った新規フォロワー獲得やユーザーロイヤリティの向上に活かすことができる。

４． バックグラウンドで取得した多次元データを使って、コンテンツマーケティングに活用できる。

５． 販売促進、旗艦店の開設、PV拡散率の通知。

あるコスメブランドのEコマース責任者は、「『品牌号』改訂で、多くのブランドが「小紅書」への出店や店舗リニューアルの準備をしている。我々の店舗もリニューアルを行い、割引クーポンのインセンティブを用意した。現在、ブランド店舗のトップ画面ではマーケティング広告が目立つように表示されている。以前の商品入口と比べ、画面の中ほどに配置されたブランド旗艦店はユーザーインターフェースが良く、購入への誘導がしやすくなった」と言う。

さらに注目すべきは、『品牌号』に対応するブランド提携先向けのもう一つのプラットフォームで、「小紅書」の出店ブランドとブランド提携先（KOL、インフルエンサー）を繋ぐサポート機能も強化されている。

こちらの機能強化では、ブランド側は、沢山の提携先（商品をプロモーションしてくれるKOL、インフルエンサー等）の透明性の高いデータや洗練されたツールを使って、より効率的なコンテンツマーケティングを実現できる。同時に、ブランドと提携するKOLにとってはプラットフォームで自身の影響力をアピールし、より多くのブランドとの契約を獲得することができる。

あるEC業界関係者は「今回の改訂によって実現した『品牌号』のブランド旗艦店とコンテンツの連動は、“コンテンツ”、“マーケティング”、“販売・購入”が「小紅書」アプリ内でワンストップで繋がったことを意味する」と言う。

さらに同氏は、次のようにも語っている。

「「淘宝（タオバオ）」ではまず店舗と商品を準備してから、次にスマホ用の「微淘」店舗を開設する。「微淘」では、プラットフォームが店舗の運営やPV数の増加をサポートしてくれる。

しかし「小紅書」のプラットフォームでは、コンテンツとユーザーコミュニティを最初に整備し、次に商品を作る。ある意味「小紅書」は、ブランドのユーザーやフォロワーと店舗の開設をトレードしていると言える。ブランドは自らが発信する商品を通じて、ユーザーを惹きつけ、運営を行っているのだ。」

「小紅書」を見ているだけだった“ユーザー”を、コンテンツで紹介される商品を購入する“消費者”へどう変えていくのか、新しいマーケティング手法に期待が集まる。