2019年10月18日 更新

【記事コラム】建国70周年を迎えた中国、各時代でコスメ市場をリードしてきた “KOL”的存在を振り返る。

10月1日に建国70周年を迎えた中華人民共和国。建国から70年、化粧品はどのように発展してきたのでしょう? どのような存在がオピニオンリーダーとしてコスメ界を牽引してきたのでしょう? 建国70周年を迎えた今日、各時代の社会的背景に伴って登場した“KOL”的存在を振り返ります。

新中国70年,什么是影响美妆的最大的“KOL”?
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建国70周年を目の前に、中国のネット上ではコスメ界のある人物の名前が取り上げられていた。かつての人気メイクアップアーティスト「毛戈平(MaoGePing)」だ。「ビリビリ動画(B站/哔哩哔哩/bilibili)」では、彼の過去のメイクアップ指南の動画が注目を浴び、「鎮站之宝(ビリビリ動画の宝)」とまで称えられた。

今の若い世代は彼を知らないだろうが、彼らの母親の世代ならきっと誰しもが馴染みの深い名前だろう。コスメ界のスーパースター「李佳琦(Austin)」を今のコスメ市場をリードするKOL(インフルエンサー)とするなら、「毛戈平(MaoGePing)」は90年代に女性たちへ化粧の概念をもたらしたカリスマと言えるだろう。

建国~1970年代:物質的に困窮し“メイク”の概念がない時代

1950~60年代は国民のほとんどが衣食に奮闘していた時代だ。衣服はシンプルかつ質素で、緑や青、黒、グレーなど単調な色が主体だった。当時、女優や名家の令嬢に愛された「雙妹(SHANGHAI VIVE)」などの化粧品メーカーは徐々に生産を停止しており、この頃の女性の記録映像を見ると、生産や技術研究など働く姿が多く収められており、“メイク”が話題になることの概念すらなかったことが分かる。
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そんな中でも多くの女性が数少ない選択肢の中でスキンケアをしていた。肌荒れ防止にワセリンやバニシングクリームを塗り、これらは通称「擦顔油(顔に塗る油)」と呼ばれ、とても化粧品と呼べるような代物ではなかったが、安価なことから大衆に広まり、物質的に困窮していた時代に多くの人々を支えた。当時のバニシングクリームは瓶や缶などのケース入りだけでなく、上海では量り売りもあった。まずは百貨店でケース入りを購入し、使い終わったらそのケースを持って量り売りの店へ行くというように、節約を心掛けながら美を手に入れていた時代なのだ。
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改革開放の政策が推し進められ、化粧は贅沢なライフスタイルのひとつとなった。圧倒的多数の国民の消費は食料や衣料にとどまっていたものの、美を追求する意識はすでに高まり始めていた。地味な色の服がスタンダードではあったものの、大都市に住む美意識の高い女性たちは百貨店で生地を購入しておしゃれな服を作ったり、美容院でパーマをかけたりしていた。

1980~90年代:有名スターがトレンドの最先端

1980~90年代にかけては、有名スターを模倣することがトレンドだった。前述したメイクアップアーティスト「毛戈平(MaoGePing)」は、中国の歴史ドラマ『武則天』にて、当時40歳の主演女優をメイクで14歳の少女に仕立て上げたことで一躍有名となり、美を渇望する女性のカリスマ的存在に。歴史ドラマ『火焼阿房宮』での功績が称えられ、中国電影電視化装学会の“金像賞”を受賞。その後、書籍出版からメイクアップスクールの設立、自身の化粧品ブランド「MGPIN」をリリースするなどコスメ界を牽引する存在に。有名スターを利用して名を馳せた毛戈平は、当時最も影響力のあるKOL(インフルエンサー)的存在と言える。
「毛戈平」を有名にした歴史ドラマ『武則天』

「毛戈平」を有名にした歴史ドラマ『武則天』

この頃から化粧品の種類は豊富になり始める。80年代初頭、上海軽工業局(今の上海市人民政府工業局)は化粧品一式を開発、これが建国以来初となる国産コスメの「露美(RUBY)」である。
宝石の“ルビー”の意味を持つ建国以来初の中国ブランド「...

宝石の“ルビー”の意味を持つ建国以来初の中国ブランド「露美(RUBY)」

90年代に入ると、香港映画の影響が見られるように。香港女優の比類のない美しさにみなが憧れ、濃い黒い眉、ぽってりとした唇というメイクが当時のトレンドだった。今再び、この90年代の香港女優風メイクを模倣するコスメブロガーが多く見られる。またこの頃、家庭用化学製品の海外大手企業が中国市場へと参入を開始。1994年には「資生堂」傘下の資生堂麗源化粧品有限公司が、中国向けブランド「オプレ(AUPRES/欧珀莱)」を発売。1996年にはフランスの「ロレアル(L'Oréal/欧莱雅)」が化粧品のほかにヘアカラー製品も販売した。
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2000年代:メディアがコスメ情報を提供する最大のチャネルに

ミレニアム初頭、インターネットがまだ現在ほど普及していない頃、メイクやファッションの情報を得る手段の多くはメディアだった。『VOGUE(ヴォーグ)』や『ELLE(エル)』のようなファッション誌はもちろん、美容やメイク、ファッションをテーマとしたテレビ番組、例えば、台湾の「女人我最大」や中国の「美麗俏佳人」といったバラエティ番組も情報源だった。この頃からメイクや美容の情報が一般大衆へと大量に放出される時代が始まる。
中国のメイクアップショー番組「美麗俏佳人」

中国のメイクアップショー番組「美麗俏佳人」

メディアは消費者へメイクテクニックやコスメ情報を提供する最大のチャネルとなり、人々はメディアから流れる情報をもとに化粧品を購入するように。メディアは彼らの消費の決定に影響を与え、プロのメイクアップアーティストやファッション雑誌編集者はコスメをレコメンドする主要な存在となった。上述したバラエティ番組に出演するメイクアップアーティストは当時の最高の広告塔だったのだ。

インターネット時代:個人ブロガーによる情報シェアが人々をリード

インターネットの普及に伴い、ブログ上に一般人のコスメブロガーが登場した。メイクテクニックではプロのメイクアップアーチストには及ばないが、彼女たちは一愛好者として新たな見地から情報を発信。メイクの手ほどきやコスメの紹介だけではなく、ブログの読者と近い距離でコミュニケーションを取り、コスメブログ内での中心的人物となった。彼女たちこそが、“KOL(インフルエンサー)”という言葉の意味においては、最初となるコスメKOLである。
一般人のコスメブロガー「小蛮蛮小」のブログ

一般人のコスメブロガー「小蛮蛮小」のブログ

インターネットが新世代の生活に浸透すると、ECプラットフォームの発展に伴い、「ビリビリ動画(B站/哔哩哔哩/bilibili)」、「WEIBO(微博)」、「小紅書(RED)」といったソーシャルプラットフォームも相次いで台頭した。個人ブロガーの投稿は素早く拡散するようになり、シェアされた投稿はコスメに関心を持つ潜在的消費者たちを誘引した。そこでコスメブロガーが続出し、その中からコスメKOLが出現。消費者は商品情報だけでなく、商品そのものを彼らのチャネルから購入するようになる。彼らは様々なカテゴリーのKOLの中でも高収入を得るKOLとなり、コスメ市場の規模も拡大を続けている。また、情報のスクリーニングも素早く簡単になり、ニーズに精確に応える商品を検索できるようになった。
SNS型ECアプリ「小紅書(RED)」(左)、ショート...

SNS型ECアプリ「小紅書(RED)」(左)、ショート動画アプリ「ビリビリ動画(B站/哔哩哔哩)」(右)

コスメKOLの「李佳琦(Austin)」(左)、「小猪...

コスメKOLの「李佳琦(Austin)」(左)、「小猪姉姉」(右)

今では、ブランド企業とKOLが手を組んで商品を販売、有名スターもこのビジネスに参入している。「シンランウェイボ(新浪微博/Sina Weibo)」が発表した『2018年微博電商業白皮書』によると、ユーザーの60%が有名スターとお揃いの商品を購入したい、70%以上がKOLのおすすめ商品に積極的な姿勢を見せている。例えば、中国の国産コスメブランド「完美日記(Perfect Diary)」は、2017年より、SNS型ECアプリ「小紅書(RED)」上で大量のコンテンツを投稿した。急成長中の「小紅書(RED)」とコスメKOLのレコメンドが大きな宣伝効果をもたらし、2018年9月9日に実施された「Tモール99(天猫99)」の大セールでは、コスメの売上高で1位に輝いたのだ。今の時代、販売とソーシャルプラットフォームは切っても切れない関係だと言えるかもしれない。
「小紅書(RED)」にある人気女優のアカウント

「小紅書(RED)」にある人気女優のアカウント

建国から70年、目まぐるしい情勢の変化を経験してきた中国。その歴史のいかなる時代においても、異なる形態、異なる媒体をもって、人々に多大な影響を与え、コスメ界を牽引してきたオピニオンリーダーが存在た。次の時代では、どのような存在がコスメ市場に影響力を持つ“KOL”となり得るのだろうか?

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