2019年7月3日 更新

【記事コラム】中国ECのマーケティング主戦場は“動画”דKOL”、「ビリビリ動画」,「TikTok」,「快手」の事例紹介

90年代及び95年以降生まれの「Z世代」に人気動画プラットフォームの「ビリビリ動画」,「TikTok」,「快手」は、“動画”+“Eコマース”モデルでマネタイズの新手法を模索しています。消費の中心となる“Z世代”に照準を合わせたEコマースの新潮流をご紹介します。

B站、快手、抖音的「捞金」新套路
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中国ECのマーケティング主戦場は“動画”דKOL”

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2018年のW11(ダブルイレブン)、人気男性美容家の李佳琦(Austin)とアリババグループCEOの馬雲(ジャック・マー)が「淘宝(タオバオ)」ライブ通販で口紅の販売対決を実施した。

結果は李佳琦の勝利で5分間で15,000本の売り上げ、その記録は未だに破られていない。この販売対決は最終的に商品販売数は32万個、6,700万元(10億7,200万円)の売上となり、KOL(インフルエンサー)人気に乗じた販促効果が顕著に現れた。
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ジャック・マーに勝利した李佳琦は、人気ショート動画アプリ「抖音(TikTok)」に1,900万余りのフォロワーを持つ人気KOLで、投稿したショート動画は数十万~数百万“いいね”を獲得している。“口紅王子”の異名を持つ李佳琦が紹介するリップ商品は飛ぶように売れ、「TikTok」では商品紹介と購入サポート機能を組み合わせることで、「淘宝」購入サイトへの誘導を行っている。

近年「淘宝」などのECサイトではすっかり主流となったライブ配信による販促手法は、動画配信を特徴とする娯楽系ソーシャルメディアも注目しており、動画コンテンツの収益化を目指して各社が取り組みを開始している。

「Z世代」消費者の台頭

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各動画プラットフォームが相次いでマネタイズ機能を強化する背景には、消費者層の変化がある。

あるプラットフォームでは、ユーザーの主体が「Z世代」と呼ばれる90年代及び95年以降生まれのネット世代であると言う。彼らはソーシャルメディア、ライブ配信、ショート動画などのSNSプラットフォーム上での消費に高い関心を示す。

Z世代の新市場では、消費に至るまでの意思決定と習慣において多くの新しいビジネスモデルが誕生している。「小紅書(RED)」のようなアプリでは、これまでのテレビ広告に取って代わり、ブランドの新しい宣伝チャネルとなっている。

Z世代から絶大な支持を集める動画系ソーシャルメディアの「ビリビリ動画(哔哩哔哩、bilibili)」,「快手(Kuaishou)」,「抖音(TikTok)」も相次いでライブ配信機能を強化し、ライブ中継をベースにした新しいビジネスモデルの構築や、コンテンツの収益化に取り組み始めている。
Z世代に人気のアプリTOP20、1位:ビリビリ動画、2...

Z世代に人気のアプリTOP20、1位:ビリビリ動画、2位:TikTok、4位:快手

「動画+Eコマース」各社の取り組み事例

「快手」,「TikTok」,「ビリビリ動画」が最も力を入れて取り組んでいるのが「動画+Eコマース」だ。コンテンツはユーザーの消費意欲を喚起して購買意欲をもたらす。それでは各社の具体的な取り組み事例を見ていこう。
「快手(Kuaishou)」の取り組み事例
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快手はショッピングカート機能「快手小店」を公開し、インフルエンサー(KOL)が抱えるフォロワーからのロイヤリティをマネタイズする仕組みを提供している。昨年のダブルイレブン(W11)では、「快手小店」を通じた商品の注文数が1,000万件を超え、流通総額は3億元(48億円)を突破した。

また、「淘宝(タオバオ)」や「天猫(Tmall)」などEコマース事業者とのアフィリエイトプログラムの提携も進めており、同プログラムの提携販売店は数十万店以上、商品数は100万以上であるという。
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「抖音(TikTok)」の取り組み事例
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「TikTok」では、「商品橱窗」機能を使って、インフルエンサー(KOL)がタオバオで販売されている商品リンクをTikTok内で紹介することができるようになっている。「商品橱窗」機能を使うには、「TikTok」のマイページから申請が必要となっており、審査が通ると追加したいタオバオの商品リンクを管理画面から設定できる様になる。つまりKOLにとっては、動画をアップしたついでに商品の販売が可能になる。

制作したコンテンツで収益を得られるかどうかは、KOLの創作意欲を維持するためにも重要な意味を持つ。TikTok側はまだアフィリエイトフィーなどの手数料は取っていないが、タオバオ側と随時話し合いも行われているという。これが実現すれば、プラットフォームにとってもマネタイズに成功し、プラットフォームとKOLがWin-Winの関係を築くことができるであろう。
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「ビリビリ動画」の取り組み事例
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2019年4月19日(金)「China SNS Marketing Day 2019~ビリビリ動画を活用した中国ECマーケティングの新戦略~」のセミナーを、bilibili Inc.、アライドアーキテクツ社、bolomeの3社共同で開催し、当社の代表取締役 水野から、「ビリビリ動画を活用した商品の認知拡大と販売を実現するプロモーションについて」というテーマで、ビリビリ動画のKOLを使ったプロモーション & EC展開の仕組みについて、お話しさせて頂きました。詳細はこちらからご確認ください。
【セミナー資料公開】ビリビリ動画を活用した商品の認知拡大と販売を実現するプロモーションについて
https://kol.westock.jp/seminar/fftnI

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