2019年8月29日 更新

【記事コラム】“618商戦”から見えた!今越境ECに求められるのは価格の安さよりも「商品の品質」-2019年上半期中国越境EC市場研究報告

ユーザーの要求レベルが高まり、『電商法』によりルール化されてゆく背景の下、越境ECの市場規模は2019年には10兆元市場になると見込まれています。 先々月に開催された中国のセールイベントの一つ、“618商戦”での越境ECユーザーの行動から、越境ECの発展の現状と今後の動向を分析してみました。

2019上半年中国跨境电商市场研究报告
中国のリサーチ企業「iiMedia Research(艾媒諮詢)」が発表した2019年上半期の中国越境EC市場研究報告によると、越境ECの市場規模は2019年には10.8兆元に到達することが見込まれるという。その背景には、今年1月1日に施行された『中華人民共和国電子商務法』(略して『電商法』)がある。
上半期に開催されたセールイベント “618商戦”では、ディスカウントした価格設定はもちろんのこと、ユーザーの一番の関心は「商品の品質」、越境ECプラットフォームの「正規品保障」サービスに集まった。また、オンラインとオフラインを連動させた販促キャンペーンが展開され、「オフライン店舗のショッピング体験」、「オンライン・オフラインの同価格設定」により、オフライン店舗はユーザーへ高い満足度を提供した。

中国の越境EC市場の現状とは?

1、『電商法』の施行でルール化

中国政府は2019年1月1日、『中華人民共和国電子商務法』(略して『電商法』)を施行した。これは中国のEC分野における初めての総合的な法律で、EC事業者、契約問題、紛争解決などから、納税、営業許可証、取引規定まで多岐にわたって言及している。これにより越境EC市場はルール化され、消費者の権益が守られることとなる。
『電商法』の施行

『電商法』の施行

2、サプライチェーンの拡充を加速するECプラットフォーム

ネットイース(網易)子会社が展開する越境ECサイト「網易コアラ(Kaola)」、iPhoneアプリの「奥买家(aomygod)」、アリババ傘下の「天猫国際(Tmall Global)」、京東(ジンドン)の越境ECサイト「海囤全球(JD Worldwide)」(「京東全球購」から改称)など、中国の主要な越境ECプラットフォームはサプライチェーンの拡充や海外の物流倉庫の設置を次々と実施している。
加速する越境ECプラットフォームのサプライチェーン拡張

加速する越境ECプラットフォームのサプライチェーン拡張

3、主要越境ECプラットフォームはオフライン店舗、サプライチェーン管理の強化などを展開

中国の主要な越境ECプラットフォームは2019年上半期にそれぞれの展開を見せた。「網易コアラ(Kaola)」は初となるオフライン店舗の旗艦店を杭州市にオープン、「小紅書(RED)」や「奥买家(aomygod)」もオフライン店舗を出店しオフライン拠点を増加。「天猫国際(Tmall Global)」、「海囤全球(JD Worldwide)」はサプライチェーン管理を強化している。
主要な中国越境ECプラットフォームの発展のポイント分析

主要な中国越境ECプラットフォームの発展のポイント分析

4、主要越境ECプラットフォームのネット上の口コミ評価

ネット上の口コミをモニタリングすると、ネットイース(網易)子会社が展開する越境ECサイト「網易コアラ(Kaola)」の評価が最も高く、その口コミ指数は54.2。次いで京東(ジンドン)の越境ECサイトで「京東全球購」から改称した「海囤全球(JD Worldwide)」や、iPhoneアプリの「奥买家(aomygod)」、アリババ傘下の「天猫国際(Tmall Global)」がそれぞれ52.1、50.8、47.9だった。また、不適切なコンテンツが配信されたことで7月末にひと騒動あった「小紅書(RED)」は39.6と低い評価だ。
(※口コミ指数:1~100ポイント。50以上ならポジティブな口コミ≧ネガティブな口コミ、45以下はネガティブな口コミ評価寄り)
主要越境ECプラットフォームのネット口コミ指数

主要越境ECプラットフォームのネット口コミ指数

5、2020年には12.7万兆元に達する中国の越境EC市場

中国の越境EC市場はかなりのスピードで拡大しており、2020年には12.7兆元に到達する見通しだ。中国人の収入増加による「消費のアップグレード」 すなわち消費構造の変化にともない、商品の品質やバリエーションに対する要求が高まり、越境ECの各プラットフォームはそのニーズの対応に追われている。ニーズの発展および国際間の物流チェーンの完備により、中国の越境EC規模は年々拡大しているのだ。
2016〜2020年 中国越境EC取引規模と予測

2016〜2020年 中国越境EC取引規模と予測

6、2019年中国の越境ECユーザーは1.5億人に、2020年には2億人を超える

中国の越境ECユーザーは2018年に1億人を突破した。消費のアップグレードにより、差別化や高品質といったユーザーのニーズが浮き彫りとなり、また、新世代の越境ECユーザーにおいては、海外留学、海外旅行、海外文化の輸入などで新たなる文化環境が生まれた。ユーザーは越境ECへ高品質な商品を求め、そのニーズはどんどん増加し、ユーザー規模も更なる増加の一途をたどるだろう。
2016〜2020年 中国越境ECユーザー規模と予測

2016〜2020年 中国越境ECユーザー規模と予測

7、2019年上半期の市場シェアNO.1は「網易コアラ(Kaola)」

2019年上半期の越境EC市場は「網易コアラ(Kaola)」がシェア全体の27.7%を占め、次いで「天猫国際(Tmall Global)」が25.1%で2位、「海囤全球(JD Worldwide)」が13.3%で3位となった。トップ3に輝いた越境ECプラットフォームは、完備されたサプライチェーンの物流システムを構築し、多くのハイクオリティな海外ブランドと提携することで、市場の優位性を高めている。
2019年上半期 越境ECプラットフォームの市場シェア

2019年上半期 越境ECプラットフォームの市場シェア

“618商戦”から見えた越境ECに求められるモノ

1、6割近くのユーザーが“618商戦”で越境ECを利用

ECセールイベントのひとつ“618商戦”。57%の越境ECユーザーがその販促キャンペーンに参加した。品質を軸に据えた海外商品の価格は全体的に高く、そのため、ディスカウントしたキャンペーン価格には消費者のニーズがある。そこで“618商戦”などのセールイベントは、キャンペーン価格で既存ユーザーにより多く購入させ、同時に新規ユーザーも誘引するのだ。
2019年 越境ECユーザーの“618商戦”への参加状況

2019年 越境ECユーザーの“618商戦”への参加状況

2、一番売れたのは「美容・コスメ」

“618商戦”で越境ECユーザーが最も多く購入した商品は「美容・コスメ」で、全体の30.3%を占めた。次いでヘアケアなどの「トイレタリー用品」が28.6%、「食品・飲料」が23%となった。越境ECユーザーは女性が主体なので、彼女たちの注目するコスメやヘアケアといった商品のディスカウント率は大きく、一番の売れ行きとなった。
2019年“618商戦” 越境ECユーザーの購入商品(...

2019年“618商戦” 越境ECユーザーの購入商品(TOP10)

3、購入価格帯は1001~3000元に集中

越境ECユーザーの購入価格帯は「501~1000元」が全体の28.7%、「1001~3000元」が40.5%を占め、501~3000元に集中していることが分かった。
2019年“618商戦” 越境ECユーザーの購入価格

2019年“618商戦” 越境ECユーザーの購入価格

4、最も重視されたのは「正規品保障」

“618商戦”でユーザーが最も注目していたのが「正規品の保障状況」で、これはECプラットフォームに注目する要素として全体の53.4%を占めた。次いで「価格のディスカウント率」が43.8%と続いた。いくら価格に目を向けさせるよう掻き立てても、商品品質はほかの商品との区別化された越境EC商品の主要な特徴。越境ECユーザーにとって品質の問題は最も注目すべき要素なのだ。
2019年“618商戦” 越境ECユーザーが注目するE...

2019年“618商戦” 越境ECユーザーが注目するECプラットフォームの要素

5、“618商戦”で利用数が最も多かったのは「網易コアラ(Kaola)」

42.9%の越境ECユーザーが“618商戦”で主に「網易コアラ(Kaola)」を利用し、次いで42.1%が「天猫国際(Tmall Global)」を利用した。「網易コアラ(Kaola)」は越境EC分野で高い口コミ評価を獲得している上、“618商戦”ではオンラインからオフラインまで全体をカバーし販促キャンペーンを展開、効果的にオンラインでの集客と売上を達成した。
2019年“618商戦” 越境ECユーザーが利用した主...

2019年“618商戦” 越境ECユーザーが利用した主なプラットフォーム

6、満足度が最も高かったのは「商品の品質」

越境ECユーザーの「商品の品質」に対する満足度は最高で、31%が「非常に満足」、62%が「やや満足」と評価。“618商戦”を迎えるにあたり、各プラットフォームはサプライチェーン管理や物流管理を次々と整備しており、網易コアラ(Kaola)の場合記「100ブランド正規品保障計画」を実施、天猫国際(Tmall Global)はQRコードをスキャンするだけで産地から店頭に並ぶまでに関わるすべての企業情報や許可証が見られる「正品遡源」機能をスタート。こうした措置により徐々に商品の品質を向上させたのだ。
2019年“618商戦” 越境ECユーザーのショッピン...

2019年“618商戦” 越境ECユーザーのショッピング満足度状況

7、12.3%の越境ECユーザーがオフラインイベントにも参加

12.3%の越境ECユーザーが“618商戦”のオフラインの販促キャンペーンに参加した。オンラインでのトラフィック(顧客)獲得コストが上昇したため、越境ECプラットフォームは次々とオフライン店舗の展開を強化、“618商戦”でも販促キャンペーンをオフラインにまで広げて展開した。今後、越境ECのオフライン店舗は増え続け、販促イベントはより多元化してゆくだろう。そうなると、オフライン店舗はオンラインへトラフィックを呼び込む重要なチャネルとなるだろう。
2019年“618商戦” 越境ECユーザーのオフライン...

2019年“618商戦” 越境ECユーザーのオフラインイベントへの参加状況

8、オンラインのユーザーをオフライン店舗へ導く

“618商戦”において、オフライン店舗の販促キャンペーン情報を知るルートとして最も多かったのは「オンラインのプロモーションを通じて」と答えた越境ECユーザーが50.8%で大半を占めた。次いで「身内や友人のおススメ」が21.6%。つまり、オフライン店舗での購入者の多くがオンラインでショッピングをしているユーザーなのだ。「オンラインとオフラインが同価格」というキャンペーン価格設定に加え、オフラインではショッピング体験を享受できると、彼らへオフライン店舗での購入を推進するのだ。
2019年“618商戦” 越境ECユーザーのオフライン...

2019年“618商戦” 越境ECユーザーのオフラインイベント情報取得チャネル

9、オフライン店舗でのショッピングへ高い満足度

越境ECユーザーのオフライン店舗でのショッピングに対する満足度は高く、「非常に満足」が23.3%、「やや満足」が69.8%だった。オフラインショッピングには、実物を見て触ることができ、使用感を体験できるというアドバンテージがあり、ユーザーの商品に対する信頼度は高まる。また、オフラインの商品価格を下げ、オンラインと同価格に設定したことで、「体験感+低価格」がオフラインショッピングの満足度を向上させているのだ。
2019年“618商戦” 越境ECユーザーのオフライン...

2019年“618商戦” 越境ECユーザーのオフラインショッピング体験満足度

10、「網易コアラ(Kaola)」の正規品保障への信頼度は抜群

越境ECユーザーの「網易コアラ(Kaola)」の正規品保障への信頼度は最も高く、その数値は7.95に達した。次いで「海囤全球(JD Worldwide)」が7.73、「天猫国際(Tmall Global)」が7.68という結果だ。「網易コアラ(Kaola)」は正規品の保障を常に重視している。“618商戦”の販促キャンペーン期間中、オフライン店舗で消費者が商品の実物に触れ、正規品かどうかを識別する機会を提供することで、プラットフォーム上でも正規品保障に対する信頼感が増したのだ。
2019年“618商戦” 越境ECユーザーのECプラッ...

2019年“618商戦” 越境ECユーザーのECプラットフォームの正規品保障に対する信頼度

越境ECはアップグレードした現代の消費ニーズを満たす最適な手段

中国国家は目下、対外的に開放し、他国との交流をより深め、対外貿易の発展を奨励している。そうした背景の下、モバイルインターネット時代に出現した対外貿易の新興モデルとして、越境ECは国家政策に支持されるようになった。政策の好機に面した越境ECのプラットフォーム企業が、そのチャンスを掴み取るべく、対外貿易のサプライチェーンを完備、強化したことで、越境ECはさらにその市場を拡大させている。
消費水準の上昇に伴い、消費者の物質文化への要求も高まり、市場は消費のアップグレードという風潮を迎えた。越境ECプラットフォームは海外の良質な商品を提供し、全世界に広がるサプライチェーンを通じて高効率な物流サービスを提供することで、消費者の高まる要求を満たした。越境ECが各国の商品のバリエーションを充実させてゆくに伴い、アップグレードした消費のニーズを満足させるに越境ECは最適な手段となっているのだ。
越境ECのサプライシステムはおおよそ完備され、さらに多くの国々から、より多様化・差別化した商品を手に入れられるようになった。今後も越境ECの商品のバリエーションは広がり続け、日常的に必要な商品、例えば果物や日用品などもみな、越境ECを通じ、世界という範囲から最も良質な商品を探し、選び、購入するような未来がやがて訪れることだろう。
-----------元記事の紹介はここまで--------------

如何でしたでしょうか?

WeStock は、広告費不要で2億人にリーチできる中国KOLのECショップネットワークです。

※下記は【WeStock】の紹介ページへのリンクです。詳細は下記からご確認ください。
https://www.westock.jp/

化粧品・日用品・健康食品のメーカー様を中心に3,000ブランド以上の販売実績があり、200名以上の著名KOLのネットショップ内に商品の売り場を確保し、中国向け越境ECのマーケティングを全面的に支援しています。

ご質問やご相談、お問い合わせ等ございましたら、以下に必要事項をご入力のうえ、「送信」ボタンを押してください。 「WeStock」の紹介資料も、送信後に自動メールにてご送付させて頂いています。
お問い合わせ・資料請求はコチラから
入力内容を送信

関連する記事 こんな記事も人気です♪

【記事コラム】アマゾンが中国EC事業から撤退、失敗要因はどこにあったのか?

【記事コラム】アマゾンが中国EC事業から撤退、失敗要因はどこにあったのか?

4月18日にアマゾンが中国国内向けネット通販事業から撤退すると発表しました。中国EC業界の変化に対応できず、「アリババ」や「京東(JD)」に追い上げられる形で成長市場を後にするアマゾン中国。1994年の中国市場参入から、現在に至るまでのアマゾンの歴史を辿ります。
WeStockのプロモーション効果で販売数が「2万個」を突破!準「爆買い」商品に | セイリン株式会社 息リフレッシュタブレット「カキペロ」

WeStockのプロモーション効果で販売数が「2万個」を突破!準「爆買い」商品に | セイリン株式会社 息リフレッシュタブレット「カキペロ」

WeStockでは中国のソーシャルメディアで高い影響力を持つKOLのネットショップを使い、越境ECのマーケティング支援サービスを提供しています。WeStockをご活用いただいているセイリン株式会社 市場開発部 課長 橋口様にお話しを伺ってきました。
【記事コラム】新世代を取り込んで発展するコンテンツコマース、そのカギは「楽しいか楽しくないか」

【記事コラム】新世代を取り込んで発展するコンテンツコマース、そのカギは「楽しいか楽しくないか」

近年、オンラインのトラフィックは希少なリソースとなり、モバイルコマース業界では、いかに低コストかつ効果的に新規ユーザーを獲得し、既存ユーザーをアクティブ化するかが課題となっています。そんな時運に応じて登場したコンテンツコマース。現段階では「ECプラットフォームのコンテンツ化」と「コンテンツプラットフォームがEC化」という2つの方向に向かっています。コンテンツコマースの現状と今後の発展はどうなるのでしょうか?
【記事コラム】中高年向け化粧品市場にビジネスチャンスあり、1000億元規模の市場ニーズを分析

【記事コラム】中高年向け化粧品市場にビジネスチャンスあり、1000億元規模の市場ニーズを分析

日本の化粧品市場は50歳以上が半分を占め、中高年向け化粧品市場は今や1000億元を超える規模にまで成長しました。一方、中国の中高年女性は勤勉で節約家、外見に気を使わないという伝統的な見地から、化粧品業界のターゲットではありませんでした。しかし、今、その状況に変化が生じ、そこにビジネスチャンスが生まれています。
「電商法」とは?ついにはじまった「中国電商法」の基礎知識

「電商法」とは?ついにはじまった「中国電商法」の基礎知識

越境EC販売や日本本土リアル店舗のインバウンド対策に関わる中国の「電子商務法」(電商法)。 日本国内の小売ショップやメーカーは少なからず、影響を受けていることでしょう。そこで今回は、中国電商法とはどのようなものなのかご紹介します。

この記事のキーワード

この記事の担当者

WeStock編集部 WeStock編集部