2019年7月31日 更新

【記事コラム】李佳琦にしがみつけ?競争が激化するライブコマース時代、今後力を持つのは「帯貨能力」を備えたライバー

ライブコマースは中国で始まったと言われている次世代型のEC形態です。動画の放送中に商品を紹介しながら同時に商品を購入することが可能で、すでに中国ではライブコマースで爆発的に商品を販売するKOLが登場するなど大いに活気づいている一方で、KOLやMCN、企業の競争が日に日に激化しています。今回は、中国ライブコマースの最新動向について紹介させて頂きます。

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抱紧李佳琦,带货赚钱才是正经事 | 深氪_36氪
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李佳琦の戦い

「先ほどの商品を購入したファンの皆さん、すぐに商品を返品し、悪い評価をつけてください。」

李佳琦は、4月24日の夕方のライブ配信で、淘宝網に「百醇礼盒」の購入リンクを発表した数分後に、商品を注文したばかりのファンに対して商品を返品するよう呼びかけた。呼びかけるその声はとても大きく、怒りをあらわにしていた。

李佳琦は27歳で淘宝網のライブ配信でランキング2位の人気のライバーだ。過去に、たった6ヶ月間で爆発的人気を獲得したトップKOLでもあり、今年の淘宝618では、資生堂の「红腰子精华」を3分間で5,000個販売し、売り上げは600万元を超えた。
今回の”ディスり合い事件”だが、原因はすぐにわかった。
「薇娅のほうがもっと安く売っている。」「薇娅のライブルームには5元のクーポンがあるよ。」と李佳琦のライブルームのコメント欄に投稿があったことがきっかけだ。

李佳琦の突然の大人気とは異なり、薇娅は3年の時間をかけて淘宝ライブのトップKOLに成り上がっている。 彼女は2018年には27億元の売り上げを達成し、ダブル11では1日で3.3億元を売り上げており、 トップKOL店舗である"雪梨”や”张大奕”でも、ダブル11の売上高はこのレベルに達していない。
今回、李佳琦が激怒したのは、ブランドから提供された価格が”最安値”ではなく、これはブランドが彼のタブーを犯した結果となったからだ。少し前にも、ランコムセットを販売する際に、自分が与えられた価格が薇娅よりも20元高いことに気づき、李佳琦はライブ中に「ランコムとは永遠に提携しない」と宣言している。ライブコマースの世界では「ネット上で一番安い」ということがステータスなのだ。最安値という看板があることで、ファンは必死に彼らを追随し、ファンの信頼を得ることで売り上げが伸び、店舗に人が殺到する。ライバーにとって最安値での販売はほかの全てに通じるということだ。
淘宝ライブを3年間続けている李佳琦も、このステータスを獲得することに必死のようだ。彼をよく知る人は彼のことを敏感でもろく、いつでも一番や、昨日よりも良い数字を出すことに執着していると評価する。彼は「もし今日配信しなかったら、明日にはファンが配信に来ないかもしれない。」という恐怖心から、過去2年間一日も休むことなく配信を行い、気管支炎を患っても常に喉スプレーを持ち歩くことで乗り切っているという。
しかし2019年以降、彼のこの恐怖と不安はライブルームに駆け込んだ大量のファンによって軽減されている。昨年のダブル11の時点で、100万人未満だった淘宝のファンは、今では560万に急上昇し、薇娅の600万に迫る勢いだ。

そして今回の事件は、業界で絶対的な売り上げ女王と認識されている薇娅が、常にブランドから最安値を与えられることで誰よりも多くの商品を販売することができると考えたとき、李佳琦は不快な態度を表し、一触即発の状態となった。
淘宝ライブの担当者趙園園は、今年4月に淘宝ライブのDAU(1日にサービスを利用したユーザー数)は約900万だと述べた。ライバーのファンの数が500万人にも及ぶ場合、彼らが互いのファンを取りあうことは避けられないことであり、李佳琦の人気を上昇させた80%も元々は薇娅のファンだという。

この交戦の中、薇亚は反撃を開始した。今年3月、普段化粧品をあまり売らない彼女はわざわざ韓国に行き化粧品のライブ配信を行った。結果、薇亚は85万個を売り上げ、1億円の販売記録を達成。12個のコンテナいっぱいに積んだ化粧品を国内に送り、一度の配信で3000万元を売り上げる李佳琦に大きな衝撃を与えた。
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淘宝ライブの責任者である趙園園でさえ、この日の事件は予想していませんでした。2018年12月、赵圆圆は李佳琦の上司からオフィスに招かれ、今後について話し合いをした。他のライバーが次々と追い抜こうと試行錯誤する中、李佳琦はどうやって包囲を突破するのか。

ここ半年間で、李佳琦は抖音に2700万人の信者を獲得している。どれくらいの抖音のファンが淘宝に流れたのか正確にはわからないが、淘宝のファン数はこの半年で確実に5倍に成長している。ファン数の裏には確実な利益があるのだ。2019年になり、全国ネットで人気者になったことで李佳琦の稼ぎも増えている。オファー1件の価格は150万円で、淘宝ライブ1回、抖音への投稿1回、小紅書へのショート動画投稿と微博への投稿各1回が含まれる。そしてこの価格は毎月上昇している。

「李佳琦とは一体誰?」海外ブランドであろうと、新規の国内ブランドであろうと、もうこんなことを聞く人はいないだろう。それ以上に、滅多にないこのトラフィックの巨大な流れにどう乗るかということに注目が集まっている。

トップライバーは精密にお金を稼ぐ機械

薇娅は普通の人とは全く違う生活を送っている。彼女の一日は午後3時に起床しスタートする。食事を済ませ出社するとオフィスにはブランド担当者と投資チームが待機しており、 薇娅は平均4時間を費やし彼らが持ってきた商品を一つ一つ試し精査する。そして彼女が頷いた商品だけがライブで紹介されるのだ。朝7時になると配信内容や脚本を読みなおし、8時ピッタリに配信が始まる。各コーナーは念入りに隙間なく計画されており、ミスや失敗などはめったに無いという。
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ブランドからの商品だけを配信する李佳琦とは異なり、薇娅は広州に自社工場を持っている。そして彼女が販売する女性服の大部分はそこからきている。ライブコマースを行うKOLの中でも、自社工場を所有する人はそれほど多くない。自社工場を維持するには莫大な人件費や保管コストがかかるため、安定した大量の受注が必要になるからだ。

しかし、これは薇娅にとっては大した問題ではない。チーフアドバイザーの古默いわく、薇娅の工場では毎日平均2万点が出荷されているが彼女にとっては女性服の注文の一部に過ぎないという。薇娅はライバーであり、社長でもある。自分の工場で製造した商品を販売することは、商店から買い付けをするよりも高い利益を得ることができる。例えば、洋服を販売しているC店の場合、淘宝対して商品価格の最大20%の手数料を支払う。淘宝網と淘宝联盟も手数料の30%を徴収されたあと、ライバーが所属する会社に利益を分配し、残ったものがライバーに入る。つまり、彼らは商品の金額の14%以下しか稼ぐことができない。しかし、ライバー自身が工場を持っていれば、利益ははるかに高くなる可能性があるのだ。
だが利益増加の背景には、ライバーの毎日の夜通しの作業がある。デザイン、素材、ジッパーやボタンなどの細部まで自身でチェックし、ある時は洋服一着に30種類以上の型があってもそれも一つ一つチェックしていくのだ。工場の進行確認が終わるころには時計の針は朝の4、5時をまわる頃、薇娅のその日の仕事は終わる。この毎日の繰り返しが、安定した収入をもたらす。

彼女のライブルームは"精密で正確"だ。5〜6時間のライブ放送で、薇娅は通常60項目の商品を紹介する。つまり、各項目の紹介時間は約10分程度で、ミスはは許されない。そしてこの短時間で、薇娅は商品のセールスポイントとお得な情報を正確に伝える責任があり、カメラに映らない運営チームは薇娅のそばで、商品にリンクをつけファンにクーポンを配る。
「超級組合」とはトップライバーの特権だ。李佳琦のような100人を超えるチームの商品選びや、ライブスキルの最適化、淘宝と抖音のトラフィックのロジック研究などを手助けしている。李佳琦がお金を稼ぐ機械なら、この百人もの人々は機械のさまざまなパーツを操作するオペレータということになる。
薇娅の背後にも常に10人以上のデータ分析チームが待機しており、ライブ放送で生成された全てのデータをリアルタイムで解析し、ライブのリズムや速度を調整・最適化し、あるライブ放送では、一つの商品が最大19.5万個を販売したという驚異的な成果をあげている。

そんな薇娅のオフィスには毎日、何百人もの人々が商品を持って申し込みに殺到する。しかし、全ての人がこの”10分間”の機会を得ることができるわけではなく、常に200人以上が順番待ちしている状態で、さらには厳しい審査をクリアする必要がある。

薇娅のオフィスには100人以上が在籍し、3つのグループに分けられ審査を行っている。第1グループはブラントに問題があるかどうか、商品のレビューは悪くないかを審査し、第2グループは、安全性を確保するための商品の成分のチェックを行う。第3グループは試用や試食。例えばマスクを販売する場合、数日かけて効果を測る。商品が食べ物ならみんなで試食をして、採点表に点数をつけていく。薇娅のオフィスの巨大な長い会議テーブルの上には、常に様々な商品が雑然と積み上げられている。

ある日、薇娅がある小型扇風機を脇に置き、「この商品は操作が難しいから要らない。」とつぶやいた。
きっとこの商品の店舗はこれまで色々な審査を乗り越えて今に至るのだろうが、この一言は彼らの何万件もの受注のチャンスを失うことを意味している。関係者いわく、薇娅が商品を手に取った1分間で、その商品を気に入らないと判断すればその時点でその商品がライブに出品されることはないという。

全てにおいて大切なのは"スピード"

工場では一日に3万本のジーンズが製造され、薇娅は一晩ですべて売り切ることができる。

過去数年間で、長江デルタ地帯のアパレルサプライチェーンは大きく変化していた。 当初、卸売事業は突然のインフルエンサー経済によって混乱していたのだ。伝統的な衣料品工場は、一つの商品を何千何万と生産し、1年でいくつかの大ヒット商品を作り上げていた。しかし、Eコマースの新陳代謝の速度は、当時の工場の生産速度では間に合わなかった。

特に大きく変化があったのは2016年頃からだ。雪梨と张大奕は「初代KOLマーケティング」の代表として、消費者の買い物習慣を変え、サプライチェーンの生産方式までも変えた。彼女たちは基本毎月一回から二回ぐらいのペースで在庫消化のサイクルを短縮していき、1つのモデルが1カ月以内に売れなかった場合、すぐに在庫行きとなる。そしてこれはライバーによるサプライチェーン変革の第一波だった。

ライバーは洋服が正式にアップされる前にプレビューを発表し、微博のファンと交流することで彼らの好みを把握する。これによってそのデザインがどれぐらいの注文を消化できるかを判断し、工場に受注する。その結果、工場の生産は「大量生産」から「多様な小ロット式」に変わり、中国の婦人服業界での「柔軟なサプライチェーン」が誕生した。
ライブ配信時代が到来し、「サプライチェーンの柔軟性」の速度も更なるスピードが求められている。ライバー達は、毎日違う洋服を販売しなければ、ファンが離れていくことや、ライブルームへのデータに影響することをよく理解している。そのため、サプライチェーンとしても相応の対応スピードが必要となり、提携する条件の一つだ。

衣料品を扱う"ライバー事業においてのサプライチェーン"とは、一般的なサプライチェーンと比べて、その役割は複雑だ。まず、独自のパレット(衣服、靴など)があり、1~2つのライブルーム、および運営者がいるオフラインの場所が必要になる。ライバーはこの場所で直接商品を選んだり、ライブ放送を行う。この定義は、淘宝ライブが登場したことで生まれた、Eコマース産業チェーンにおける新しい役割だ。

「商品」だけでなく、「人」と「場所」も用意しなければならないことから「サプライチェーンベース」とも呼ばれています。多くの場合、サプライチェーンベースは目立たないオフィスビルの中に隠れるように存在し、数百平方メートルある敷地の中にはわずかなオフィスエリアがあり、ライバーがライブ配信のための商品が選ぶ陳列ホールや豪華な内装のライブルームがあるのが一般的だ。
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元工場運営者の亚龙いわく、長江デルタには多くの衣料品工場があり競争が激化し、難しい要求が増えているという。例えば、工場にサンプルが持ち込まれた場合、半日で製造できない工場はまず採用されない。また、配信された動画から切り取った写真一枚を渡され製造することもあるという。その場合すぐにパターンやデザイン画を描ける人を探し、二倍の残業代を支払い夜までには準備を完了させ、出来上がったデザイン画を元に工場での生産を開始し半日で完成するという。ライバーはサンプルを受け取ると、すぐにライブルームにリンクを貼り販売を開始、工場は注文データに基づき迅速に出荷を行う。ライブコマースは、とにかくスピードが大切だ。
ある業界関係者が、二世代のKOLの効果の差について概算を出した。一世代目と言われる画像入りのテキストで発信するKOLにサプライチェーンが提供する場合、月に一度の頻度で、一度に数十種類の商品が更新される。しかしそれがライブ配信となると、古いモデルのいくつかは毎日新しいものと交換され、7~10日の周期で全てが更新され、300以上のアイテムが必要になる。上記から分かるように、二世代のKOLの出荷量はもはや桁違いだ。そして、噂を聞き付けた多くのブランドはもう動き始めている。
李佳琦は15分の生放送の間に百万元を売り上げたが、それほど驚くことではないだろう。今年の年始に、日本のブランド「ソフィーナ」が李佳琦を起用し、15分の淘宝ライブに加え、抖音のショートムービ一、小红书への投稿を行うことで、単価300元のベースクリーム3,000個を販売している。

ある国内スポーツブランドのマーケティングディレクターは、スポーツスターを起用するというマーケティング方法を見直す必要があると語った。また、コラボ商品は販売数の見通しが立たないが、動画系KOLを起用した場合、数十万の広告費と引き換えに、少なくとも何百万もの売上を得られ、費用対効果が非常に高い。さらにライブ配信は低コストで商品を販売でき、売り上げも安定し、商品の淘宝内での自然検索ランキングも大幅に向上することで、これまでの出費を取り戻すことができるという。

杭州に潜伏するライバー達

ライブコマースの場合、それが淘宝や、抖音、快手であっても、杭州の"九堡"から離れるわけにはいかない。テキストや写真を使う微博がメインだった時代の网红(人気ブロガー)の多くは"滨江"に住み、特に滨江のショッピングセンターの近くで、シングル用の間取りで家賃は5000元程度の物件”星耀城”や”嘉润公馆”の二つの居住地に集中しており、毎年満室でなかなか空きが出なかった。

そして今、ライブ配信時代の网红は、これまで以上に"商品の近くにいること"を重要視する。限られた時間でより多くのサプライチェーンや商品に接触するため、彼らは九堡に移り住むことを選択した。「ライブ配信を行うには、常に商品がすぐそばになければならない。」と 赵圆圆は繰り返し強調している。
九堡は杭州の東北の隅の地区に位置し、生地、ジッパー、ボタン、その他サプライヤーを含む、何百もの衣料品サプライチェーンおよび工場が密接に集まっている。また九堡は浜江、蕭山、西渓、杭州市以外の桐郷、嘉興、海寧にも比較的近く、他のサプライチェーンが集まる地域へも1〜2時間で到着することができ、ライブコマースの中心地帯といえる。
安安も最近"九堡"に引っ越したライバーだ。彼女は温州出身で、もともとは杭州の四季青で卸売業を営んでおり、网红の友人を探しライブ配信で在庫処理を行っていたところ、その网红の上司からライバーの才能を発掘され活動を開始した。今でも彼女はまだ洋服を販売していて、安安の一日も薇亚と変わらないくらい忙しい。なぜなら、彼女は自分の投資チームを持っていないので、全て自分の手でしなければならないからだ。しかし、この忙しい生活はかなりの売上をもたらしている。開始して4ヶ月になったばかりの安安でも、一日に10万~20万元も売り上げることがある。

そして、さらにビジネスを拡大するにはMCNを始めることだという。大規模なMCNになると、100人ほどのKOLを管理し、トラフィックをパッケージ化することで交渉の切り札とし、高品質のサプライチェーンと提携したり、価格について話し合う機会を得られるそうだ。
淘宝のライブ配信事業を行うMCNは約700あり、そのほとんどが杭州にある。彼らは皆、九堡に潜伏し九堡一帯でライバーを探しており、卸売市場のオーナーから、モデル、デザイナー、ショッピングモールのショッピングガイド、さらにはファッションデザインを勉強している学生さえも、彼らは候補者としての育成を行っている。近年、杭州にあるライブ配信の育成機関は急増していて、創設者のほとんどはライブルームを運営する専門家だ。

また抖音、快手、微博のプラットフォームを主な活動の場としているMCNも、相次いで杭州にオフィスを開設している。”商品から遠すぎる”というのは、工場が商品をどのように製造しているか、商品の流通方法、物流コストをどう抑えるかなどどれも知らないということは大きな問題なのだ。
快手や抖音はトラフィックではとりわけ恵まれているが、問題点もはっきりしている——それはサプライチェーンから遠すぎることだ。両社とも本社は北京にあるが、衣料品、日用品、化学品、宝石類などの主要カテゴリのサプライチェーンは、江蘇省、浙江省、広東省、雲南省にあり、様々な機構が続々と杭州に押し寄せているが、まだプラットフォームがEコマースを把握していなかった頃から淘宝はKOL達をまずこの最前線に送り拡大しており、淘宝にとっては優勢だといえる。

激化するトラフィックの奪い合い

あまりの忙しさゆえ内分泌疾患を患ってしまった安安は、ライブ配信を4日休むことになった。しかし、またライブ配信を再開するとたった4日間で20レベル以上あったランキングが、19レベルまで落ちていた。

「安易に配信を止めるな」それは淘宝のKOLが初日に忠告されることのひとつだ。配信を続けることは、プラットフォーム上でどの程度のレベルに到達できるかに直接関係し、レベルが異なるとトラフィックの権限も異なり、レベルの高いKOLは最低限のトラフィックが確保される。
MCNを運営する黎笠いわく、新人は15日間連続で1時間以上のライブ配信を行えば、2レベルにランクアップすることができ、そうすることでやっと出現権を得られるという。また、淘宝にはライブルームや”ライブ広場”のようなチャンネルが数多くあり多くのユーザの視界には入れば新しいファンの獲得に繋がる。淘宝の目的はいたってストレートだ。テレビショッピングが強い力を持っているように、ライブ配信を見るユーザーも一般のユーザーよりも多く購入する傾向にある。ライバーの活動をサポートし、"淘宝ユーザー"を"淘宝ライブのユーザー"に変えていくのが目的のようだ。
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淘宝では、毎日約6万回のライブ配信を行っている。そしてライバーはトラフィックを競うために、休日をあきらめ、年中無休の生活を送っている。データによると、淘宝には1,200以上のライバーが存在し、平均で年間300回以上のライブ配信を行い、1回のライブ配信の平均時間は8時間に上る。 その中でも、李佳琦は過去1年間で異例の389回のライブ配信を行っている。
しかし、淘宝ライブのトラフィックは大量のライバーによって希薄化しているという。昨年の4月までの1日の平均配信数は2万回程度で、現在では6万回にまで近づいているが、淘宝ライブ全体のDAU(1日でサービスを利用したユーザー数)は約50%しか上がっていないという。また、快手のトラフィックは依然として低地で、DAUが2億未満、ファン数10万人未満のライバーが商品を販売している。1日あたり約6万回のライブ配信を含む約900万DAUの淘宝ライブと比較すると、快手のトラフィックにはまだまだ巨大なスペースがあることが分かる。そして、トップライバー「散打哥」が1日に1億6000万元を売り上げ、快手でも商品を大量に販売できることを実証した。
阿里の四半期決算報告によると、過去1年間の淘宝と天猫の1億人以上の新規ユーザーのうち、中小都市からのユーザーの割合は77%で、主に淘宝網からの流動だった。第一世代の雪梨、张大奕などの网红は自身のファッションセンスで多くのファンの心をつかんでいたが、薇娅や烈儿宝贝などの第二世代になると最も大切なのは「コストパフォーマンス」だ。

中国のインターネットは大幅な成長から可能性の微調整へと変化し、販売を行うライバーは物語の縮図だ。去年の淘宝ライブのDAUは約50%しか増加しなかったが、取引量は3倍以上増加し、売り上げは1000億元に達した。さらに快手のEコマースプレートを足すと昨年のZaraとほぼ同等の売上高だ。
2018年には、淘宝のライバー計81人の年間売上が1億元を突破し、400以上の放送が月に100万元以上をもたらし、ライバーの収入にも変化が見られた。関係者によると毎月100万元を販売するということは、月収は約10万元となり、毎日1~200件で客単価100元の服を販売するライバーの場合、月収は約5万元だそう。

3年前、薇娅や烈儿宝贝はもう若くはなかったが、淘宝小二にまだ見通しの立たないライブ業務の話を持ち込まれ、一日に十数時間も必死に働き、その手で利益を掴み取った。そんな中、李佳琦は”淘宝以外”のトラフィックで出世をした。これは、宝洁や联合利华集团が中国市場を制覇してから何年も経った今、今後2年間で完美日记、橘朵、HFP、hedoneなどの新しい国内製品が急増する可能性があるということになる。一攫千金のチャンスをつかむためには、お金お稼ぐマシンのルーティンを理解するだけでなく、運もなければいけないだろう。
-----------元記事の紹介はここまで--------------

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