【記事コラム】人気KOL”張大奕”が「淘宝ライブ」に初挑戦！7時間で約10億円を売り上げた"爆売り"の仕掛け人でKOLコマースのパイオニア"如涵（RuHnn）"の狙いとは？

９月21日19時、人気KOL（インフルエンサー）"張大奕"が初めて「淘宝（タオバオ）」のライブ販売にライバーとして登場し、7時間13分31秒の配信時間で、視聴者数は275万人を超えた。彼女のライブ販売には「ロレアル」や「エスティーローダー」など多くのブランドが参加し、ライブで紹介された「周大福」「兰蔻」「小狗电器」「大龙燚」の4ブランドの商品は全て完売した。また、単価が2000元もする高額の美容機器の売上が1100万元を超えるなど、ライブ全体の売上高は6000万元（約10億円）以上となった。

7時間で売上6000万元。この数字は、これまでの如何なる小売形態でも想像し得なかった販売実績である。しかし、この驚愕の販売実績をなし得たのは、張大奕一人だけの力ではない。ライブ配信のサポートチームや各ブランドの担当者も大いに尽力し、イベントの成功へと繋がった。「このライブ配信に向けて、会社は何か月も前から準備し、1000余りの商品の中から最終的に40アイテムを選抜した」そう語るのは、彼女のマネジメント全般を担うKOLコマースのパイオニア「如涵（RuHnn）」で同社の社長室長 兼 マーケティング部門のバイスプレジデント（VP）を務める程文強だ。

準備期間中、チームが最も力を注いだのが淘宝ライブで販売する商品の選定で、そのうち多くの商品はフォロワーの意見やニーズを元に選ばれたものだ。そのため、今回のライブショーの大きな目的は、“ファンへのお返し”なのだという。「商品の選択について、いい加減なことはしない。ライブで紹介された商品の一部は張大奕が実際に使用しているものであり、他の商品についても事前に試し、選別してから紹介している。彼女は非常に責任感が強い。張大奕の前に商品が並べられると、「そこがダメ」「これは差別化ポイントがない」と細部にまで厳しいダメ出しを行う。また、我々は価格についても、最安値かどうかを比較する。张大奕のライブはデイリー配信ではない。そのため、月に１～2回実施する毎回のライブ配信で、フォロワーに心からお得感を感じてもらいたいと考えている。」

ブランドの価格体系を守りながら、フォロワーにどのように"お得感"を感じてもらうか。それは張大奕ら販売チームにとって最大の挑戦だ。彼らが考えたのは、値引き以外にも、あの手この手で出来る限りの"お得感"を提供することだ。ある営業マネージャーは「ヘアブラシでも鏡でも、何でもあげられるものはギフトとしてファンにプレゼントする」と笑顔で語り、また張大奕は、ライブ中に「市場最低価格！ここより安いショップがあれば、差額を3倍返しでお返しします！」と何度も繰り返した。

「如涵（RuHnn）」に所属する一部のKOLはすでに淘宝ライブ販売を経験しているが、同社のトップKOLである張大奕は今回が初の淘宝ライブとなった。同社にとって、トップKOLが淘宝ライブを始めることは、会社の新たな収入源となる。しかし、「淘宝」のプラットフォームでライブ配信を行うからには全て思い通りの運営ができるわけではなく、張大奕が長く「淘宝」ライブ配信への参加を躊躇していたのはその点にある。

9月18日、張大奕は初めて「淘宝」ライブ配信に踏み切った理由について「微博（Weibo）」でコメントを発表し、これまでのライブ配信に対する躊躇や不安、目的や決心を明らかにした。「プロとしての攻め方、ブランド価値の守り方、全てがこれまでとは違う。もしもフォロワーにそれぞれ異なるニーズがあるのなら、私はそれを受け入れる必要がある。ファンに向き合うだけでなく、会社全体の利益にも向き合うのが私の使命だ。」

9月21日18時40分、淘宝ライブ開始の20分前、張大奕と彼女のチームは、数多くのブランドの商品を前に緊張の面持ちであった。ライブ配信開始時のオンライン視聴者数は5万人で、これは多くのスポンサーにとっては満足のいく数字であったが、「微博（Weibo）」や「淘宝（タオバオ）」で1000万を超えるフォロワーを持つ張大奕にとっては、予想を下回る数字であった。その後ライブが盛り上がるにつれ、視聴者数は次第に増加し、開始後4時間で累計の視聴者数は約270万に達した。

程文强は、「ライブ期間中、如涵としては特別な宣伝活動は行っておらず、ライブ当日に安定して視聴者数が増えていったのは、一部はプラットフォームのサポートによるもであり、大部分はライブのコンテンツ力によるものであった」を分析している。ライブ配信中、スタジオ入り口では如涵のCEOである"冯敏"がその様子を見守り、配信ルームの外では各ブランドの責任者らが控えていた。彼らはいずれも“決済権”であり、ライブ中にその場で受注可能数や値引額などの判断を下すことができる。

熱のこもった商品紹介と現場の臨機応変な対応で成功を納めたライブ配信の裏側には、張大奕の周到な事前準備があった。約1カ月前から、彼女は各商品特徴の暗記を開始し、全てを理解、熟知した。他にも、彼女は健康商品を理解するため医者や専門家を訪ね、水の要らないシャンプーの効果を確認するために5日間髪を洗わず、ライブ中にその効果を実演して見せた。

予想を上回る売上と顧客の平均購入単価から「如涵（RuHnn）」が得た結論としては、価値ある商品を提供してこそ、KOLのフォロワー達の購買欲を爆発させることができるということだだった。「如涵」はこれまで、ライブによる販売形式には、客単価が低めの商品が適していると考えていた。しかし実際に今回の販売状況を見ると、単価2000元の商品が1000万元以上の売上を作るなど、大部分の客が300元以上購入していたという。

トップKOLがライブ販売を行う優位性には２つの側面があり、１つはKOLの影響力でより多くの人をライブに参加させること、もう１つはトップKOLはブランドとの交渉力が高く、優位な価格設定を得られるということだ。それはどちらも欠かせないものであり、両方の相乗効果で最終的に良い結果を収めることができると考えている。

マーケティング部門のVPである程文强は、淘宝ライブの競争力は商品の選定が最も重要だと考えている。巨大市場において、消費者が本当に必要な商品を見つけられることが重要であり、KOL独自の視点から選定した商品やお得感のあるサービス全般を提供できるかも非常に重視すべき点だ。同社のトップKOLである"張大奕"を初めて淘宝ライブに参加させたのは、「如涵」の戦略上の転換ではなく、“サービスの新しい切り口”と捉えているという。

現在「如涵」は、「淘宝」でのライブ販売以外に他のプラットフォームでのライブ配信は検討していない。なぜなら、淘宝のプラットフォームが最も健全でアフターサービスや評価基準がしっかりしているからだと語っている。今年8月下旬、「微博（Weibo)」と「淘宝」がライブ配信で提携を開始し、KOLに対するマネタイズ支援を強化し、淘宝ライブでより簡単に商品販売ができるようにすると発表している。

以前、トップKOLの主戦場は「微博（Weibo）」であり、多くのKOLがその中でライブ配信を行っていた。「淘宝ライブ（直播）」が始まって以降、KOLたちはより簡単に多数のフォロワーを販売サイトの場へ集めることができるようになった。今年の「天猫W11（Tmallダブルイレブン）」の大セールに向けて、「淘宝」などのプラットフォームはライブ配信に対し“前代未聞”のサポートを行う予定であり、今年の大きな動きに注目が集まっている。