「完美日记」的美妆新零售计划
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若者から絶大な人気の「完美日記（Perfect Daily）」
2018年のW11（ダブルイレブン）、「完美日記（Perfect Daily）」は「天猫（TMALL）」コスメ部門で売上が１億元を突破し、総売上金額が「天猫」コスメ第2位、国内コスメブランドでは第1位となった。さらに、翌月12月12日の大セールでは、「天猫」メイク部門で売上No1を獲得し、その人気は今も継続している。「完美日記」の関係者によると、2018年の売上額は約6億元で、2019年は恐らくその数倍になるだろうと予測される。
一般的によく見られる、有名人のイメージキャラクター起用や、有名ブランドとのコラボ商品開発の手法以外に、「完美日記」ではソーシャルメディアの利点を十分に利用したマーケティングを行っている。若者から絶大な支持を得る人気プラットフォーム「小紅書（RED）」ユーザーの力を借り、リアルな評価や口コミでターゲット層へピンポイントに働きかけることで、売上高は2018年2月から急速に上昇し始めた。
現在、「完美日記」は「淘宝（タオバオ）」、「微信（WeChat）」、「抖音（TikTok）」等のチャネルに1700万を超えるフォロワーを有し、その主な年齢層は18～28歳の若者である。今年の618商戦では、「天猫」が00後（2000年以降生まれ）に行った国内ブランドのフォロワー数ランキングで、「完美日記」は「華為（HUAWEI）」に次いで第2位となった。
最も多くの若者ファンを持つ国産コスメブランド「完美日記」を運営する「逸仙电商」は、同じく誕生から３年足らずの若い会社で、約1300人の従業員のうち、95年以降に生まれた“95後”が80％以上を占めている。
化粧品の消費者構成が低年齢化している業界動向に合てはめてみると、現在、90後及び00後がコスメ消費の主力グループになってきている。新ブランドの立ち上げにおいて、若い彼らの個性化ニーズと、国産商品に対する認知度の高まりにマッチするものでなければならず、若いスタッフによる若い会社に注目が集まっている。
一般的によく見られる、有名人のイメージキャラクター起用や、有名ブランドとのコラボ商品開発の手法以外に、「完美日記」ではソーシャルメディアの利点を十分に利用したマーケティングを行っている。若者から絶大な支持を得る人気プラットフォーム「小紅書（RED）」ユーザーの力を借り、リアルな評価や口コミでターゲット層へピンポイントに働きかけることで、売上高は2018年2月から急速に上昇し始めた。
現在、「完美日記」は「淘宝（タオバオ）」、「微信（WeChat）」、「抖音（TikTok）」等のチャネルに1700万を超えるフォロワーを有し、その主な年齢層は18～28歳の若者である。今年の618商戦では、「天猫」が00後（2000年以降生まれ）に行った国内ブランドのフォロワー数ランキングで、「完美日記」は「華為（HUAWEI）」に次いで第2位となった。
最も多くの若者ファンを持つ国産コスメブランド「完美日記」を運営する「逸仙电商」は、同じく誕生から３年足らずの若い会社で、約1300人の従業員のうち、95年以降に生まれた“95後”が80％以上を占めている。
化粧品の消費者構成が低年齢化している業界動向に合てはめてみると、現在、90後及び00後がコスメ消費の主力グループになってきている。新ブランドの立ち上げにおいて、若い彼らの個性化ニーズと、国産商品に対する認知度の高まりにマッチするものでなければならず、若いスタッフによる若い会社に注目が集まっている。
オフライン店舗への出店。目標は今年中に40店、3年後に600店以上。
「完美日記」は新しいメディアやチャネル、コミュニティを使って急速に成長してきた新しい国産ブランドの典型例であり、“Made in Internet”の国産ブランドと言える。更に一歩踏み込むには、オンラインからオフラインへと、全てのチャネルを使ったブランドの確立が必要で、より大きな成長領域を求めている。
小売業界の勢いに乗り、2019年、「逸仙电商」は新小売事業部を戦略的な事業ドメインへと引き上げた。新小売事業部総裁の冯琪尧氏は、「オフラインへの参入は1700万フォロワーへ全面的なサービスを提供するためである。店舗はより幅広い消費者と接する重要なチャネルであり、将来、新小売事業は「逸仙电商」で成長スピードが最速の事業ドメインとなるであろう」と語る。
現在、「完美日記」のオフライン店舗は12店あり、2019年末までに40店以上、3年後には600店以上に増やす計画である。
●オフライン1号店
「完美日記」のオフライン1号店に選ばれたのは、広州の正佳広場だ。今年1月にオープンした同旗艦店の売り場面積は約100㎡で、正面中央にはアップル旗艦店と同じ仕様の長さ5mの大きな商品ディスプレイ台がある。壁には大型スクリーンと鏡面天井が設置されており、他社のコスメブランドのオフライン店舗とは異なるテクノロジー感を演出している。ショッピングモールの動線を見ると、主に1階に「Mac」、「Bobbi Brown」、「Benefit」などの有名コスメブランドが出店しており、地下一階にある「完美日記」はそこを通り過ぎてやっと見つけることができる。しかし、近日店舗を訪れると、店内の陳列棚やメイク台は商品を試す女性客で溢れていた。中でも中高生の女の子の割合が高く、18～28歳の核心層となるフォロワーの心を掴んでいる。
●美容部員による“温度”と“魅力”のサービス
店舗には 「完美日記」が掲げる“温度”と“魅力”というサービス基準をクリアした10数名の美容部員が配備されており、“温度”はアドバイスやメイクの試供サービスを行う際に、特にメイク経験のない顧客などに対してもプレッシャーを与えない温かい対応を差し、“魅力”はオフライン体験店の美容部員がメイクを施し、それをライブ配信することで、「美容部員KOL」創り出すことを指している。オフライン店舗の美容部員を指導するのは、かつてBobbi BrownやSEPHORAでも研修を担当していた焦燕氏で、この広州の正佳広場の「完美日記」旗艦店の美容部員の中には3名の男性もいるという。現在、美容部員の中でフォロワーが最も多いのは広州に西城都荟門店のAnthonyで、00後生まれのメイク好き男子だ。00後や95後の多くのフォロワーがAnthony目当てに店舗を訪れて、店内で商品を試し、購入するという。
●オフライン店舗での購入フロー
店舗での基本的な購入フローは、①自由に商品を試し、②美容部員に相談、➂スマホから注文及び決済を行うと、④「完美日記」の公式アカウントからQRコードが送信され、⑤レジで商品を受け取る、と言う流れになる。ユーザーは商品購入後は、「完美日記」公式アカウントのフォロワーとなり、公式アカウントを通じて返品やメイクの個別相談予約などのアフターサービスを受けることができる。
●“オフライン”で購入、“オンライン”でアフターサービス
オンラインでは、動画レクチャー、新商品のお知らせ、お得なインセンティブ、ブランド情報の発信などがあり、オフライン店舗と連動して、「新しい小売り」サービスを提供する。どこが「新」なのかは、オフライン店舗で集客・購入が完成した後、消費者をオンラインへと誘導し、継続的にインタラクティブな交流をはかる点にある。オンラインとオフラインが連動することでユーザー規模が拡大すると同時に、持続的に顧客とのタッチポイントを増やすことが可能で、オフライン店舗で集めた顧客データはオンライン販売でも最大限に利用されていく。
小売業界の勢いに乗り、2019年、「逸仙电商」は新小売事業部を戦略的な事業ドメインへと引き上げた。新小売事業部総裁の冯琪尧氏は、「オフラインへの参入は1700万フォロワーへ全面的なサービスを提供するためである。店舗はより幅広い消費者と接する重要なチャネルであり、将来、新小売事業は「逸仙电商」で成長スピードが最速の事業ドメインとなるであろう」と語る。
現在、「完美日記」のオフライン店舗は12店あり、2019年末までに40店以上、3年後には600店以上に増やす計画である。
●オフライン1号店
「完美日記」のオフライン1号店に選ばれたのは、広州の正佳広場だ。今年1月にオープンした同旗艦店の売り場面積は約100㎡で、正面中央にはアップル旗艦店と同じ仕様の長さ5mの大きな商品ディスプレイ台がある。壁には大型スクリーンと鏡面天井が設置されており、他社のコスメブランドのオフライン店舗とは異なるテクノロジー感を演出している。ショッピングモールの動線を見ると、主に1階に「Mac」、「Bobbi Brown」、「Benefit」などの有名コスメブランドが出店しており、地下一階にある「完美日記」はそこを通り過ぎてやっと見つけることができる。しかし、近日店舗を訪れると、店内の陳列棚やメイク台は商品を試す女性客で溢れていた。中でも中高生の女の子の割合が高く、18～28歳の核心層となるフォロワーの心を掴んでいる。
●美容部員による“温度”と“魅力”のサービス
店舗には 「完美日記」が掲げる“温度”と“魅力”というサービス基準をクリアした10数名の美容部員が配備されており、“温度”はアドバイスやメイクの試供サービスを行う際に、特にメイク経験のない顧客などに対してもプレッシャーを与えない温かい対応を差し、“魅力”はオフライン体験店の美容部員がメイクを施し、それをライブ配信することで、「美容部員KOL」創り出すことを指している。オフライン店舗の美容部員を指導するのは、かつてBobbi BrownやSEPHORAでも研修を担当していた焦燕氏で、この広州の正佳広場の「完美日記」旗艦店の美容部員の中には3名の男性もいるという。現在、美容部員の中でフォロワーが最も多いのは広州に西城都荟門店のAnthonyで、00後生まれのメイク好き男子だ。00後や95後の多くのフォロワーがAnthony目当てに店舗を訪れて、店内で商品を試し、購入するという。
●オフライン店舗での購入フロー
店舗での基本的な購入フローは、①自由に商品を試し、②美容部員に相談、➂スマホから注文及び決済を行うと、④「完美日記」の公式アカウントからQRコードが送信され、⑤レジで商品を受け取る、と言う流れになる。ユーザーは商品購入後は、「完美日記」公式アカウントのフォロワーとなり、公式アカウントを通じて返品やメイクの個別相談予約などのアフターサービスを受けることができる。
●“オフライン”で購入、“オンライン”でアフターサービス
オンラインでは、動画レクチャー、新商品のお知らせ、お得なインセンティブ、ブランド情報の発信などがあり、オフライン店舗と連動して、「新しい小売り」サービスを提供する。どこが「新」なのかは、オフライン店舗で集客・購入が完成した後、消費者をオンラインへと誘導し、継続的にインタラクティブな交流をはかる点にある。オンラインとオフラインが連動することでユーザー規模が拡大すると同時に、持続的に顧客とのタッチポイントを増やすことが可能で、オフライン店舗で集めた顧客データはオンライン販売でも最大限に利用されていく。
既存のやり方に捕われない「完美日記」の挑戦
成都のコンセプトショップ
現在最大規模のコンセプトショップは、6フロア1100㎡。1階から3階は商品ディスプレイとメイク体験コーナーで、一部KOLの撮影場所としても利用される。４、5階はカフェやネイルなどの複合サービスを提供する。
via www.chinaz.com
視覚・聴覚・嗅覚に訴えるパヒューム体験店
via www.chinaz.com
新小売の形態には、オンラインにはない出店場所の選別から用地の確保、新たなサプライチェーンの構築など、調整と莫大な資金投入が必要となる。しかし、オフライン店舗の展開は、大部分がオンラインのブランドが乗り越えられないギャップを埋めるもので、ノウハウが蓄積していけば、将来的に多くのオンラインブランドもベンチマーク可能である。
「完美日記」副総裁の黄一耕氏は、新しい小売形態への挑戦について「完美日記は過去30年の中国コスメにありがちな伝統手法を採用していては、巨大な外資ブランドとの競争に太刀打ちできない。「完美日記」はこの3年間はオンラインを利用して現在の規模まで成長してきたので、今後は充分にネットの力を借りつつ、ソーシャルコミュニティの利を活かしながら、新しい小売事業の道を開拓していきたい」と語る。
「完美日記」のオフライン展開は、一般的な旗艦店以外に、アート体験店やコンセプトショップも開設しており、9月7日に成都の春熙路にオープンしたコンセプトショップは、場所の選定を始めてからわずか4カ月余りでオープンした。この驚異的なスピード感について、新小売事業部総裁の冯琪尧氏は、“インターネット時代における中国の新ブランド速度”と称している。
「完美日記」の新小売戦略には、毎月２～３アイテムの新作リリースが含まれており、研究開発、サプライチェーン、マーケティング資源の全工程で検討がなされている。さらに「完美日記」は現在、COSMAXなどの化粧品メーカーとの提携に留まらず、自社の研究センターと工場の建設を進めている。
熾烈化するコスメ業界で「完美日記」はオンライン上では「メイベリン」、「MAC」、「エスティ―ローダー」などの海外老舗ブランドを抑えて、国内No.１コスメブランドとなった。今後はその地位を守るだけでなく、新小売戦略を成功させることが更なる成長に向けて必須となるだろう。
「完美日記」副総裁の黄一耕氏は、新しい小売形態への挑戦について「完美日記は過去30年の中国コスメにありがちな伝統手法を採用していては、巨大な外資ブランドとの競争に太刀打ちできない。「完美日記」はこの3年間はオンラインを利用して現在の規模まで成長してきたので、今後は充分にネットの力を借りつつ、ソーシャルコミュニティの利を活かしながら、新しい小売事業の道を開拓していきたい」と語る。
「完美日記」のオフライン展開は、一般的な旗艦店以外に、アート体験店やコンセプトショップも開設しており、9月7日に成都の春熙路にオープンしたコンセプトショップは、場所の選定を始めてからわずか4カ月余りでオープンした。この驚異的なスピード感について、新小売事業部総裁の冯琪尧氏は、“インターネット時代における中国の新ブランド速度”と称している。
「完美日記」の新小売戦略には、毎月２～３アイテムの新作リリースが含まれており、研究開発、サプライチェーン、マーケティング資源の全工程で検討がなされている。さらに「完美日記」は現在、COSMAXなどの化粧品メーカーとの提携に留まらず、自社の研究センターと工場の建設を進めている。
熾烈化するコスメ業界で「完美日記」はオンライン上では「メイベリン」、「MAC」、「エスティ―ローダー」などの海外老舗ブランドを抑えて、国内No.１コスメブランドとなった。今後はその地位を守るだけでなく、新小売戦略を成功させることが更なる成長に向けて必須となるだろう。
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