【記事コラム】「小米（Xiaomi)」が「抖音（TikTok）」でポップアップストア開設、先行予約販売は500万台超え！

スマートフォンやスマート家電の大手製造メーカー「小米（Xiaomi）が、中国のショート動画プラットフォーム「「抖音（TikTok）」で同社スマートフォン“Redmi（紅米）”シリーズの新作発表を行い、TikTok上に設けられたポップアップストア（期間限定店舗）で先行予約販売を実施した。

「小米（Xiaomi)」のスマートフォンは最も早い時期からオンライン戦略を重視、「微博（Weibo)」、「微信（Wechat）」など、中国で主流のSNS大手メディアで多くのフォロワーを持ち、ソーシャルメディアでのマーケティングに力を入れている代表格の企業だ。

「抖音（TikTok）」は、昨年日本でも中高生を中心に人気が爆発した中国のショート動画プラットフォームで、ソーシャルメディアの革新的新モデルとして、その成功は各業界に様々な現象をもたらした。公式発表データでは、2019年1月時点の中国国内の1日のアクティブユーザー数は2.5億人、1カ月のアクティブユーザー数は5億人を突破。30歳以下のユーザーが55％を超えている。

現在「抖音（TikTok）」上での情報の拡散力は多くの人が認めるところで、同プラットフォーム上で様々な商品や観光地、グルメなどの流行が創出され、“網紅”と呼ばれるKLO(インフルエンサー)によって紹介されたモノや場所などが、大きな経済効果をもたらしている。

更なる可能性を秘めた「抖音（TikTok）」プラットフォームとの新たなコラボレーションを試みたのは、「小米（Xiaomi)」が今年発表した“Redmi（紅米）”ブランドだ。この新型スマホは、4,800万ピクセルのレンズや夜景モードを搭載し、外観には両面2.5Dガラスやカラーが変化するデザインを採用。まさに「抖音（TikTok）」を利用する「若年層」を意識した仕様モデルとなっている。

「皆さんこんにちは、雷軍です。初めてのTikTok投稿にちょっと緊張しています」

1月上旬、「小米（Xiaomi）」創業者の雷軍氏が、TikTokユーザーに対して発信したショート動画が大きな話題を呼び、「微博（Weibo）」でも広く拡散された。

雷軍氏が人生初のTikTok投稿で話題をさらった数日後、「小米（Xiaomi）」の“Redmi（紅米）”シリーズの新型スマホ発表会が北京で開催され、ショート動画プラットフォーム「TikTok（抖音）」にポップアップストア（期間限定店舗）をオープンすることが明らかになった。

ポップアップストア「小米（Xiaomi)－抖音（TicTok）全球首家快閃店」の設置期間は1月10日から14日20時までの4日間で、TikTokの小米公式アカウントの画面左下をタップすると、ポップアップストアの画面へジャンプすることができる。

ポップアップストアでは、“Redmi（紅米）”の先行予約も行うことができ、その数は500万台を超えた。また正式発売後、最新機種の“Redmi（紅米）Note7”はわずか1時間で完売。小米が「TikTok」上に設けたポップアップストアは、ブランドイメージを高めるのに大きなマーケティング効果を発揮した。

今回のコラボレーションで両社はWin-Winの成果をあげ、「小米」は“Redmi（紅米）”の新作発表のプロモーションで大きな話題を集め、売り上げを伸ばすことに成功。「TikTok」を使ったマーケティング手段として、新たなマイルストーンを打ち立てた。

ユーザーの“買い物体験”という観点から見ると、「TikTok（抖音）」が今回設置した「小米（Xiaomi)」のポップアップストアと、これまでのTikTokのショッピングカートには大きな違いがある。

今回用意された小米のポップアップストアでは、外部の通販サイトに遷移することなく、「TikTok」のアプリ内で直接予約や購入が可能で、非常に速いスピードで購入に結びつけることができた。オフラインの実店舗と比べて、「TikTok」上に設けられたポップアップストアの優位性は、地域的な制限を取っ払い、最大限に人の流れを作れることだ。

一般的に、オフラインでポップアップストアをオープンする際は、開店前と後に大量のメディア広告が必要だが、今回「小米」が行ったオンライン臨時ストアでは、一度話題になると検索ランキングの上位に名前が上がり、ストア開設後の告知を行わなくても再生回数が累計２億回を超えた。また事前告知後、ポップアップストアの正式オープンを待たずに、TikTokのKOL（インフルエンサー）たちがいち早く拡散してくれたことで、小米の代弁者の役割を果たした。

この「小米」×「TikTok」のマーケティング手法は、 売上結果、宣伝効果、革新力の観点から見て、間違いなく“2019年マーケティング大事件”の1つに入る成功事例と言えるだろう。