2019年9月19日 更新

【記事コラム】今急成長を遂げている 中国の国産コスメブランド「完美日記(Perfect Daily)」の2大成長戦略を徹底分析!

中国の国産コスメブランドとして、急成長を遂げている「完美日記(Perfect Daily)」。詳細なデータ分析から見えてきた完美日記のKOL(インフルエンサー)と「微信(Wechat)」の活用手法について、ブランド成長にどのような効果を発揮しているのか、具体的な実行方法をご紹介します。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略
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国産コスメブランドの"光"、「完美日記(Perfect Daily)」

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2016年に誕生したコスメブランド「完美日記」は、2017年「天猫(Tmall)」に旗艦店を開設し、2018年には初めて参加した「天猫」のダブルイレブン商戦では、わずか90分で1億元の売上を突破し、同年の天猫売上高は6.5億元を超えた。2019年1月~4月の天猫コスメ部門の売上高では首位を独占し、618商戦では開始から1時間で天猫コスメTop1に輝き、わずか8ヵ月という短い期間で売上高が50倍に迫る急成長を遂げている。また、今年7月には新たなラウンドの資金調達を終え、バリエーションが10億ドルを超えるユニコーン企業の仲間入りを果たした。

今回は、「完美日記」の急成長のカギを握る2大戦略について、詳細なデータ分析から見えてきた具体的な実行方法とその効果をご紹介します。

「小紅書(RED)」における、KOL活用戦略

「小紅書(RED)」とは、中国版インスタグラムと呼ばれるコスメ好きの若い女性から圧倒的な支持を得ている口コミ共有プラットフォームです。小紅書での完美日記の公式アカウントのフォロワー数は168万人で、プラットフォーム全体の投稿数は12万件以上、閲覧数は億を超え、これは百雀羚(Pechoin)や、欧莱雅(ロレアル)などのブランドはるかに超える規模だ。

完美日記の求人広告を見てみると、“KOLマーケティング”の職種の場合"小紅書への投稿経験"が必須となり、完美日記が小紅書を重要視していることが窺える。実際に、2017年7月に「天猫」に出店した完美日記は、最初の数ヵ月間は思うように売り上げが伸びず、2018年2月に「小紅書」に販促チャネルの重点を置いた運用を開始したところ、売上が急速に拡大したという。
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「小紅書(RED)」を攻略する投稿方法とは?

1.プロモーション期間を集中させる
データによると、完美日記の「小紅書」への投稿数は、毎年3~4月と8~9月に明らかな増加をみせており、投稿に対するリアクション(コメント記事+いいね+お気に入りの総数)にも大きく反映されているようだ。もちろんこれは、618商戦とWイレブンの開始前に集中的にプロモーションを行うためである。
「完美日記」関連コメント数@「小紅書」

「完美日記」関連コメント数@「小紅書」

「完美日記」関連リアクション数@「小紅書」

「完美日記」関連リアクション数@「小紅書」

また、新商品のリリース時も1~2アイテムを明確なターゲットに定め、集中的に投稿を行っており、「小紅書」における当月の商品別書き込み件数では、半数以上が首位を占めている。
商品別当月コメント占有率@「小紅書」

商品別当月コメント占有率@「小紅書」

2.プロモーションに起用するKOLの選択
完美日記におけるKOLの活用目的は、投稿コンテンツから購入サイトへ直接誘導することではなく、ブランド認知と購買意欲の向上にある。また、完美日記の最終的な購入は「天猫(Tmall)」旗艦店で行っている。

完美日記は、KOLをアカウントのフォロワー数に応じて次のように分類している。

明星:誰もが知っている有名人、スター。
知名KOL:確実に売上に貢献するスーパーKOL。例)李佳琦
頭部KOL:フォロワー数 50万以上。
腰部KOL:フォロワー数 5万~50万。
初級KOL:フォロワー数 5000~5万。
素人:フォロワー数 300~5000。
路人:フォロワー数 300未満。

データによると、完美日記は必ずしも"明星"を広告に起用するわけではなく、“腰部”以下の比較的フォロワー数の少ないKOLを広く活用している。上記分類別の起用比率は、“明星"及び“知名KOL”を各1とすると、"頭部KOL"3、"腰部KOL"46、"初級KOL"100、"素人"150で、"路人"に関しては、一般ユーザーによる自発的な発信だ。
ランク別KOLの起用率

ランク別KOLの起用率

“路人”の絶対数は大きいが、実際の発言にはあまり影響力はないだろう。また“明星”や“知名KOL”の発信は一時的に注目を集めることはあっても、ユーザーからの反応は微々たるもので、完美日記にとって最も重要なのは"腰部KOL"や"初級KOL"の存在のようだ。
各種KOLの投稿に対するユーザー反応

各種KOLの投稿に対するユーザー反応

完美日記のKOL活用戦略は、“バンドワゴン効果(先行者への同調心理)”を利用した、次のような金字塔モデルと言える。

ステップ1:“明星”及び“知名KOL”と契約。ただし数は非常に少なく、主な目的は話題作り。
ステップ2:明星に追隋する“頭部KOL”と契約。契約条件はさらに緩和される。
ステップ3: “腰部KOL”、“初級KOL”が頭部KOLや明星らに追随。彼らとの提携は非常に容易である。
ステップ4:完美日記の人気や注目度が高まることで、一般ユーザーが自分のアカウントに書き込み、拡散する。

多方面の検証によると、完美日記の情報露出を担うKOLの選定条件は、次のように想定される。

ターゲット1:「小紅書」の完美日記アカウントの中で、多く名前が挙がる「小紅書」ユーザー。
ターゲット2:完美日記の関連記事を多くシェアしたユーザー。
ターゲット3:完美日記の新商品を早期に試し、拡散したユーザー。

さらに、完美日記とこれらKOLとの契約期間を横断的に見てみると、ある規則性があることが分かった。完美日記はなるべく幅広く情報を露出する傾向にあり、大部分のKOLにおいて完美日記との契約回数が3~6回に留まっている。しかし、2018年に実績を上げた一部のKOLは、2019年も再び起用されている。

つまり、KOLの発信頻度を見ることで、どのKOLの広告貢献度が高かったかを知ることができ、前述したように完美日記の主力となる広告塔は、フォロワー数5万~10万を中心とする“腰部KOL”であることが分かる。
1月~7月のKOL起用回数

1月~7月のKOL起用回数

「微信(Wechat)」における、フォロワー獲得戦略

「如何に早いスピードでユーザー数を増やすかより、ユーザーを囲い込み、購入をリピートさせることがより重要である」という考えと共に、「微信(Wechat)」の活用に注目が集まっている。

例えば消耗品に関して言うと、微信「個人アカウント」で発信される露出を増やすことが最適解となる。現在多くの企業は、微信の「公众号(公式アカウント)」と「个人号(個人アカウント)」を併用したマーケティングを行っている。个人号は懸賞や顧客サービス等に使用されるほか、公众号と比べて柔軟な情報発信や、企業側からの友達(フォロー)申請アクションを起こすこともできるため、マーケティングツールとして重視されるようになっている。个人号の最大登録者数は5000人までの制限があるため、完美日記では少なくとも100を超える个人号を取得し、すべて“小完子”の表示名で統一運用している。

「微信(Wechat)」活用の目的は、新規ユーザーの獲得ではなく既存客の囲い込みであり、その方法は次の通りである。

1.完美日記の商品を購入後、商品と共に“紅包カード”を送付。特別なパスワードがユーザーに付与される。
2.QRコードをスキャンし、微信公式アカウントをフォローする。
3.公式アカウントから、「微信个人号」のQR付きページが送信される。
4.个人号の追加承認後、微信ミニプログラムのQRコードが送信される。
5.ミニプログラムをスキャンしてパスワード入力すると、1~2元の紅包クーポンがユーザーに届く。
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これにより、完美日記はわずか1~2元のコストで公式アカウントのフォロワーを獲得し、个人号の友人及びグループメンバーも増やすことができ、高い費用対効果が期待できる。

完美日記が微信(Wechat)でリーチ可能なユーザーは100万人以上おり、今後も更に資本を投入し、自社開発による微信グループの管理システム(群控系統)にも力を注いでいる。
小完子玩美研究所

小完子玩美研究所

微信个人号の“小完子(完美日記が運営する100を超える微信個人アカウントの名称)”を追加承認すると、ユーザーには“小完子玩美研究所”グループへの招待が送られ、それによって数千の微信グループが形成される。

微信グループ運営の実際は"微信小程序(ミニプログラム)"への囲い込みであり、ミニプログラム上で毎日発信される質の高いコスメコンテンツは再びグループ内でシェアされて、絶えずユーザーの関心や議論を喚起している。また、ライブ配信や抽選等のイベントも同グループ内で頻繁に実施され、各ユーザーによる検証や市場分析がこの中で行われることで、商品自体のブラッシュアップにも繋がっている。

“小完子”は、朋友圏(モーメンツ)で日常のセルフィ―や新商品の紹介、抽選イベントの情報を発信する以外に、ユーザーの商品購入にも大きな影響を与えている。女性市場マーケターのDorisは、“小完子”について次のように語る。

「この微信号を登録した当初はよくある顧客サービスアカウントの1つだと思っていたが、意外にも、“小完子”は1人の女性キャラクターの役割をしっかりと担い、朋友圏(モーメンツ)は細やかな運営がなされていた。1日に2~3回発信される情報は、まるでコスメ好きの女性の日常を見ているようである。この顧客サービスアカウントは、近ごろ話題の素人ブロガー“KOC(Key Opinion Customer)”の役割を果たしているといってもよいだろう。KOCはKOLほど大きな拡散力はないが、信頼できる友人として購買に影響を与えることができる。」

完美日記が微信アカウント名を“小完子”で統一している理由は、“小完子”のキャラクターを設定することでユーザーに信用を与えるためだ。最初に微信人号のアカウント承認をすると、“小完子”から「私はAIではありません!…血の通った女子であり、あなたのコスメコンサルタントです。」とメッセージが届く。

驚くべきは、各微信人号の朋友圏が機械的に同期されているのではなく、一定の差別化を行っている点だ。完美日記は私域PV内で、ユーザーの興味によるセグメントを行う能力を備えており、コンテンツの見せ方を変えている。
セグメントによりコンテンツの見せ方を差別化

セグメントによりコンテンツの見せ方を差別化

微信(Wechat)の最終目的は、購入へ結び付けることだ。

朋友圏(モーメンツ)では秒殺広告、メッセージ投稿、販促活動等を主に行っているが、興味深いのは“小完子”が広告を発信する際に、購入を後押しするのではなく、ユーザーが自発的に購買意欲を示すよう促すことだ。

例えば、下の書き込みのように、ユーザーが微信のグループチャットや個人チャットへ特定の数字を入力し発信することで、購入の意思を表現させる。
"小完子"による販促画面(朋友圏、グループチャット、個...

"小完子"による販促画面(朋友圏、グループチャット、個人チャット)

さらに注目すべきは、ユーザーの購買チャネルが完美日記の公式旗艦店ではなく、“小完子”の旗艦店である点だ。

100以上存在する“小完子”アカウントでは運用者が異なるため、それぞれの“小完子”グループで紹介された商品リンクには、すべて異なるUTM(統一リスク管理)コードが付けられており、購入経路の検証ができるようなっている。
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-----------元記事の紹介はここまで--------------

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