2019年6月14日 更新

【記事コラム】市場規模5000億元(8兆円)以上の中国のF3層マーケットもネット通販が主戦場、急速に成長する“新老年”市場の現状は?

精神的にも物資的にも消費意欲を開放し始めた“新老年(高齢者世代)”市場が大きな盛り上がりを見せ始めています。潜在規模は5000億元(8兆円)を超えると言われる注目の中高年アパレル市場について、市場調査会社Age ClubがまとめたF3層(50歳以上の女性)の動向をご紹介します。

2万条中老年电商消费数据,揭秘千亿中老年女装市场的“线上江湖”
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4億人の中高年市場、アパレル業界に追い風

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日本の55歳以上人口は4000万人以上、アパレル業界の市場規模は約2000億元(3兆2000億円)なのに対し、中国の50歳以上人口は4億人を超え、市場規模は日本の2倍以上の約5000億元(8兆円)、1年間の平均消費金額は1人当たり1289元(20,624円)であると言う。

“新老年”とよばれるこの層をターゲットに、衣・食・娯楽に関する各種ニーズを掴もうと各社躍起になっているが、オンラインやオフラインで提供されるサービスの多くが実際のニーズを掴み切れていないのが現状だ。

そんな中、F3層(50歳以上の女性)を対象としたファッションブランドでオンライン店舗が続々とオープンし、カテゴリーの細分化が進んでいると言う。

若者向けファッションブランドが売上低迷や在庫処理に頭を抱える中、堅調な拡大を見せるF3層向けアパレル市場の現状について、市場調査会社Age Clubの分析報告より紹介する。
中高年層の消費に関する日中市場規模比較

中高年層の消費に関する日中市場規模比較

中高年女性向けファッションの主戦場は「天猫(Tmall)」

中高年向け女性ファッションブランドの売上トップ10

中高年向け女性ファッションブランドの売上トップ10

中高年ファッションで売上1位となったのは、オフライン店舗でダウンジャケットなどを販売する老舗ブランド「雅鹿」であった。2位の「朵莹」との売上金額には約1.5倍の差があり、「雅鹿」ブランドの圧倒的な人気が伺えるが、実はトップ10のうち2位以下の9ブランドは全てオンラインのみで展開するネット通販ショップだ。

1972年創業の「雅鹿」に比べてネット専業ブランドの知名度や認知度は十分とは言えないが、売上上位50を見ても「雅鹿」、「恒源祥」、「俞兆林」、「若男佳人」の4ブランド以外は全てオンラインのみで展開するブランドとなっており、新規参入ブランドの台頭が顕著である。

46のオンラインブランドのうち、上位10ブランドの推定年商は1~2億元(16~32億円)で、全体としては4000~1億元(6億4000万~16億円)の売上規模であるという。

トップ50ブランドはいずれも「天猫(Tmall)」に出店しており、現在のF3層ファッションの主戦場は「天猫」と言えるが、それ以外にも「拼多多(Pinduoduo)」に25店舗、「京東(JD)」に18店舗、「微信(Wechat)」へは16店舗が出店している。

全体的に見ると、F3層向けのオンラインファッションブランドの殆どが「天猫」と「京東」に集中しており、「拼多多」がじりじりと存在感を高めている一方、「微信」はそれほど重視されていない感じがある。しかしAge Clubは、中高年層にとっては「微信(Wechat)」は最もよく利用されるインターネットツールであり、オンライン店舗を構えるブランドが更に市場拡大を目指すならば、「微信」は絶対に軽視できないポイントであると分析する。

カテゴリーの細分化が進むF3層ファッション

ネット通販の中高年アパレルブランド内にもカテゴリーがあり、“ママ”ファッションは現在のトレンドだ。

各ブランドが定めたキーワードを分析すると、「ママ」が15回、「愛」及び「孝(親孝行)」がそれぞれ4回と2回で、F3層向けファッションを購入するのは実際に着用する本人ではなく、その子供が多いことが分かる。

他にも「時尚(オシャレ)」が7回、「美麗」、「品質」が各3回であることから、子供が母親の為に購入する洋服は価格よりもファッション性を重視しており、F3層が自ら買い物をする際にも流行を気にするなど美意識が急速に上昇している。

ブランドはそれぞれのテイストやカテゴリー別に細分化し始めており、比較的トラディッショナルな“ママ”ファッション以外に、“ビッグサイズ”、“セットアップ”、“パンツ”専門なども登場し、いずれも売上額が数百万元(数千万円)のブランドに成長している。
【事例1】ビッグサイズ専門の「胖織縁福」

トップ50の中で唯一のビッグサイズ専門ブランドが「胖織縁福」だ。サイズ展開はXL~5XLのみで、大きめサイズを求めるF3層ユーザーの旺盛なニーズに応えている。第6位にランクインした同ブランド売上額は766万元(1億2256万円)、主力商品の綿入りジャケットの価格は200~299元で、平均100~299元で展開する他のネット通販サイトと比べてやや高めの設定となっている。
ビッグサイズ専門の「胖織缘福」

ビッグサイズ専門の「胖織缘福」

【事例2】パンツ専門店「LOUEDDS倍艾」

女性用パンツの売上はF3層ファッションランキングではそれほど高くなく第8位に留まっているが、そのニーズは少なくない。実際にパンツ専門店の「LOUEDDS倍艾」では、300万元(4800万円)を超える売上がある。主力商品の価格帯は99元以下で、ネット通販商品では依然価格が競争力となっているが、より高品質で高価格帯の商品にも市場掘り起こしのチャンスがあると考えられる。
パンツ専門店「LOUEDDS倍艾」

パンツ専門店「LOUEDDS倍艾」

【事例3】セットアップ商品に特化した「麗京祥」

セットアップ商品はネット通販ブランドの特徴的なカテゴリー商品だ。300~399元(5000円~)、特に400元以上(6500円~)のセットアップは主に結婚式などで着用する礼装のアンサンブルを取り扱っている。300元以下の主力商品では厚手で弾力のある素材のスポーツウェアなどが人気で、F3層が旅行やスポーツ、余暇を楽しむ場面でのニーズに応えている。このニーズは既存のスポーツブランドがカバーしていない領域で、ネット通販ブランドにとって大きなチャンスとなっている。
セットアップ商品に特化した「麗京祥」

セットアップ商品に特化した「麗京祥」

F3層ファッションの市場成長は始まったばかり

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群雄割拠の様相を呈する中高年女性向けファッションだが、Age ClubによるとF3層アパレル市場全体としてはまだスタートアップのフェーズだと言う。この市場は最もポテンシャルの高い領域で、“早い者勝ち”の今が参入のチャンスだと言える。

現在、中高年アパレル市場全体の売上高とブランド数で上位トップ3を占めるのは、「蘇州」、「嘉興」、「武漢」の3都市である。

蘇州や嘉興は長江デルタの最前線に位置し、海外輸出向けのアパレルサプライチェーンが確立している。また、アリババの本拠地(浙江省杭州市)に近いこともあり、2010年前後から若者向けの「淘宝(タオバオ)」ショップが多く誕生した。

武漢は計画済時代に紡績業の重要都市に位置付けられ、改革解放後は長期に渡って沿岸の民間企業と熾烈な競争に晒されながら、豊富な人材と全国に繋がる交通網を活かして成長を遂げてきた。

インターネットや物流網が整備されることで、地理的条件に左右されず全国から新しいブランドが市場参入することも可能になるであろう。

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