2019年8月6日 更新

【記事コラム】新世代を取り込んで発展するコンテンツコマース、そのカギは「楽しいか楽しくないか」

近年、オンラインのトラフィックは希少なリソースとなり、モバイルコマース業界では、いかに低コストかつ効果的に新規ユーザーを獲得し、既存ユーザーをアクティブ化するかが課題となっています。そんな時運に応じて登場したコンテンツコマース。現段階では「ECプラットフォームのコンテンツ化」と「コンテンツプラットフォームがEC化」という2つの方向に向かっています。コンテンツコマースの現状と今後の発展はどうなるのでしょうか?

内容电商研究报告:快不快乐,关键看带货

トラフィック獲得が困難な現況に登場したコンテンツコマース

低コストで、コンバージョン率・アクティブ率の高いユーザーを獲得していたEコマースは、各業界の顧客争奪戦において優秀な存在であるはずだった。しかし現実は、モバイルコマースの顧客獲得コストは上昇し続け、誰もが新規ユーザーの獲得と既存ユーザーのアクティブ化を低コストかつ効果的に実現する方法を探し求める状況だ。同時に、“90後(1990年代生まれ)”や“00後(2000年代生まれ)”といった潜在ユーザーの存在も次第に視野に入れるようになった。
ここ1年、モバイルコマース業界のトップに君臨するプラットフォームはユーザー数を伸ばしているものの、業界浸透率はやや下降している。つまり、モバイルコマースには依然として新たなチャンスがあるということだ。とりわけ、中小規模のプラットフォームにとっては契機となるが、いかにしてこのチャンスを掴み取るのだろうか?
そこに登場したのがコンテンツコマースだ。「ECプラットフォームはコンテンツ化」へ、「コンテンツプラットフォームはEコマース化」へと、コンテンツコマースは2つの方向へ向かって発展している。コンテンツ化であろうとEコマース化であろうと、その本質はどちらも商品のプロモーション&販売だ。それを上手に実現するにはどうすべきなのだろう? モバイルインターネットを取り扱う調査会社「Quest Mobile」の発表した「コンテンツコマース研究報告」にその手掛かりが見つかるかもしれない。
ソフト広告から直接的レコメンドへ変移するコンテンツコマ...

ソフト広告から直接的レコメンドへ変移するコンテンツコマースモデル

なぜ今、コンテンツコマースなのか?

1、モバイルコマース業界では、ユーザー獲得コストは高騰の一途を辿り、新規ユーザーの獲得と既存ユーザーのアクティブ化を低コストかつ効果的に実現する方法が求められている。また、ユーザーのモバイルショッピングの月平均利用時間の伸び率はショート動画に比較して明らかに鈍化、ショート動画にユーザーの関心を奪われている状況だ。
ユーザー1人当たりのモバイルショッピング/ショート動画...

ユーザー1人当たりのモバイルショッピング/ショート動画の月平均利用時間

2、ここ1年で、モバイルコマースプラットフォームトップ3のユーザー数は8億人を超えたものの、業界浸透率は86.9%から82.1%へとやや下がり気味だ。Eコマース業界において、中小企業にも依然としてチャンスがあると言えるだろう。
モバイルコマーストップ3のユーザー合計数と業界浸透率

モバイルコマーストップ3のユーザー合計数と業界浸透率

3、モバイルコマース業界に新たな核となるユーザー群が登場。“90後”、“00後”と呼ばれる若い世代のアクティブユーザー(AU)は全体の40%以上。彼らは購買意欲が高く、その大部分が彼らより上の年齢層の収入には及ばないものの、誘引されやすく、衝動買いしやすいため、オンラインでの消費能力は全体平均よりも明らかに高い。
90後・00後のモバイルコマースに占めるAU割合/オン...

90後・00後のモバイルコマースに占めるAU割合/オンラインの消費能力

4、“90後”、“00後”は人生を享楽する新世代。単純なショッピングプロセスでは、彼らの求めるエンターテインメント化、ソーシャル化したライフスタイルを満足させることができなくなってきた。彼らはチャットや連動、動画や歌をより楽しむ傾向にあり、Eコマース業界は彼らに対応して変化する必要性が生じた。
90後/00後の二次産業におけるAU浸透率

90後/00後の二次産業におけるAU浸透率

5、KOL(インフルエンサー)の内部トラフィックを経由することで、コンテンツコマースは伝統的Eコマースのトラフィック獲得の方法を変えた。「商品が人を探しにゆく」プロセスを短縮してマーケティングコストを節約し、顧客獲得コストを抑えたのだ。
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6、コンテンツコマースは多方面にエンパワーし、ブランドやメーカー、コンテンツ制作方、ECプラットフォーム、消費者・・・と、参画する全ての立場へと新しい価値をもたらした。
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「Eコマースのコンテンツ化」と「コンテンツのEコマース化」

1、現段階のコンテンツコマースは2方向へ向かって発展している。ECプラットフォームはコンテンツを構築し、本来のトラフィック獲得方法を変化させた。一方、コンテンツプラットフォームはECプラットフォームとリンクまたは自身でEC機能を構築し、そこへトラフィックを呼び込むことでマネタイズを強化した。
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2、ECプラットフォームのコンテンツ化
①Eコマース業界トップクラスのプラットフォームは大幅にコンテンツを発展させ、ショート動画やライブ配信を利用して新たな消費シーンを構築。ライブ配信とEコマースの融合は最も直接的かつ重要な消費者へのアプローチ手法の一つとなった。「モバイル淘宝」は「淘宝ライブ(淘宝直播)」を通じて新たなショッピング体験をユーザーへ提供。コスメ、アパレル、家電といった業界では、ライブ配信の利用を広く開始している。
人気KOLたちによる「淘宝ライブ」で素晴らしい販売記録を達成

人気KOLたちによる「淘宝ライブ」で素晴らしい販売記録を達成

②垂直統合型プラットフォームはコンテンツをさらに掘り下げて構築し、ターゲットとなるユーザー群を誘引。女性向けファッションECモール「蘑菇街(モグジェ)」は、アプリでは画像やライブなどのコンテンツ要素を前面に押し出し、KOL(インフルエンサー)を使って一定の消費限度額でトレンドを追う10代・20代の女性を誘引。それと同時に、微信(WeChat)のパブリックアカウントとミニプログラム(小程序)によりアラサー女性を誘導する。そうしてアクティブユーザー(AU)2100万人を獲得した。
アプリ、微信ミニプログラムの「蘑菇街」全体のユーザー数

アプリ、微信ミニプログラムの「蘑菇街」全体のユーザー数

「蘑菇街」全体のユーザーの性別、婚姻状況、年齢別の比率

「蘑菇街」全体のユーザーの性別、婚姻状況、年齢別の比率

③大手ブランドもコンテンツに乗り出し、人気IP(intellectual property)を利用してユーザーをスピーディーにアクティブ化。ユニクロのグラフィックTシャツブランド「UT」は、クロスオーバーのコラボレーションを継続的に進め、ミドル~ハイクラスの消費能力を備える若い世代を惹きつけている。例えば、現代アーティストの“カウズ(KAWS)”とのコラボ商品を発売すると、DAU(1日あたりのアクティブ ユーザー 数)、WAU(週間アクティブ ユーザー数)は一気に上昇した。
ユニクロアプリのDAU/ユニクロ微信ミニプログラムのWAU

ユニクロアプリのDAU/ユニクロ微信ミニプログラムのWAU

ユニクロ微信ミニプログラムの新規ユーザー像

ユニクロ微信ミニプログラムの新規ユーザー像

3、コンテンツプラットフォームのEC化
①ソーシャルプラットフォームはEC化に向け、KOL(インフルエンサー)の内部トラフィックとリンク。大きな影響力を持つ有名人や認証済みアカウントは微博(Weibo)にトラフィックを集中させ、彼らの作るコンテンツを微博ユーザーと良好に連動させ、若い女性からの大量のフォローを獲得。微博の情報流をECプラットフォームとリンクさせることで、トラフィックをECプラットフォームへ呼び込みマネタイズしている。
「微博」ユーザーの性別・年齢別比率/「微博」から利用さ...

「微博」ユーザーの性別・年齢別比率/「微博」から利用されているモバイルコマースアプリトップ5

②コミュニティプラットフォームはECプラットフォームとの関係を強化。「小紅書(RED)」はコミュニティ作りに注力し、コミュニティを取り巻く属性によりECプラットフォームとの関係を強化している。KOL(インフルエンサー)や他のユーザーが生成したショッピングノートから、「小紅書(RED)」でお気に入りの商品を見つけ、ECプラットフォームで購入するという消費習慣を形成している。
「小紅書」コミュニティで見てECプラットフォームで買う...

「小紅書」コミュニティで見てECプラットフォームで買う/「小紅書」から利用されたモバイルコマースアプリトップ5

③動画コンテンツプラットフォームは次々と自身のアプリ内にショッピング機能を設置。KOL(インフルエンサー)のレコメンドやライブ配信を通じ、ターゲットとするユーザー群に照準を合わせた商品をマッチングすることで、彼らが商品を選び、購入を決断するまでのプロセスを極力短縮する。そしてそのまますぐに購入できるようショッピング機能を提供し、瞬発的な潜在購買力を促している。ショート動画アプリ「快手(Kwai)」はアプリ内にショッピング機能「快手小店」を設置、ミニプログラムEC「魔筷星選」とリンクさせ、MAU(月間アクティブ ユーザー 数)を上昇させている。
ショート動画を通じて購入した商品カテゴリー/ショート動...

ショート動画を通じて購入した商品カテゴリー/ショート動画とライブ配信がユーザーの商品購入へ与える影響

「快手小店」・「魔筷星選」のMAU/「Tik Tok(...

「快手小店」・「魔筷星選」のMAU/「Tik Tok(抖音)」と「ビリビリ動画(哔哩哔哩)」のショッピング機能

④個人メディアは微信(WeChat)のミニプログラムECを構築し、Eコマースのクローズドループを実現。個人の微信(WeChat)パブリックアカウントが自身でミニプログラムをリリースし、商品販売までするように。コスメ系人気KOL「黎貝卡(Becky Li)」は、パブリックアカウントの垂直コンテンツで消費能力の高い女性ユーザーを獲得し、彼女たちをミニプログラムへ誘導してマネタイズし、Eコマースのクローズドループを形成している。
「黎貝卡」の微信パブリックアカウントユーザーの性別比お...

「黎貝卡」の微信パブリックアカウントユーザーの性別比および購買意欲/ミニプログラムのMAU

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