2019年7月31日 更新

【記事コラム】618商戦で「淘宝ライブ」は約130億元の売上を記録!618におけるライブコマースの最新動向・注目の新ライバーKOLの紹介

「淘宝天猫(タオバオ・Tmall)」などの大手プラットフォームでは、ライブ配信による販促方法が大きな販売実績を生み出し続け、618商戦での「淘宝ライブ」は130億元(約2000億円)の売上を記録したと発表されています。中国ライブコマースの最新動向や注目の新ライバーKOLの紹介させて頂きます。

直播带货,或成跨境电商新风口
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大手ECサイト 2019年の“618商戦”

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今年の618商戦期間、「淘宝天猫(タオバオ・Tmall)」、「京東(JD)」、「拼多多(pingduoduo)」などの主要ECサイトでは、依然として“低価格・大量販売”路線を踏襲し、巨額のインセンティブを投入した。しかし大手各プラットフォームでは、従来の販売方式に加え、新しいマーケティングの突破口も模索しており、新鮮感のあるライブ配信による販促方法が注目を集めている。

今年の618商戦で「淘宝ライブ(淘宝直播)」が130億元の売上を記録している。また、「蘑菇街(mogujie)」は今年の618商戦期間でライブ配信業務が大きく拡大し、スキンケアコスメのセット商品の販売額が700万元を突破、ライブ配信によるネット取引額は昨年比600%増となった。2019年度上半期はライブ販売だけで、14億元のネット取引額(GMV)を達成している。

「京東」は今年の618商戦で「抖音(TikTok)」、「快手(Kuaishou)」、「新浪微博(Weibo)」等と提携し、これら人気動画プラットフォームを入口とし自社の「京東商城」へユーザーを呼び込む戦略を取っている。

「抖音」の618商戦報告では、イベントのライブ配信中、商品のシェア(拡散)回数が5億を超え、ある人気ライバーの販売額が最高1000万元を突破した。

今年の618商戦では、いずれものプラットフォームも動画を使ったライブ配信を活用した販売促進を重視していることが窺える。

ライブ配信プラットフォームと、大金を稼ぎ出すトップKOL

人気スター“郭富城”(左)とライブ配信で共演したトップ...

人気スター“郭富城”(左)とライブ配信で共演したトップKOL“辛巴”(右)。5秒でシャンプー16万5000本を売り上げた。

現在、主流のライブ配信プラットフォームは主に2種類に分類され、「淘宝」や「蘑菇街」を主とするECプラットフォームと、「快手」や「抖音」を主とするショート動画プラットフォームがある。これらプラットフォームを取り巻くサイトは数百から数千に上り、万を超えるライバーKOL(インフルエンサー)が存在する。

ライバーKOLは基本的に、トップ・ミドル・アッパーの3種類に分類され、中でもECショップからの知名度や販売効果の高いKOLがトップライバーと呼ばれている。例えば、「淘宝」で人気の“薇娅viya”や、口紅王子の愛称で知られる“李佳琦”が有名であるが、他にも「快手」において開始からたった半年間で2,500人のフォロワーを獲得した“大魔王辛巴”などがいる。

“薇娅viya”は早くからEC領域に対応し、“李佳琦”は販促能力の高さに定評があるが、“辛巴”は近頃香港の人気スター郭富城と杭州で共演したライブ配信がネットで大きな話題となった。今年の「天猫」618商戦のライブ販売では、辛有志(辛巴)は売上高2.5憶元、販売件数285万件を叩き出し、新たなトップKOLライバーの誕生を印象付けている。

“辛有志”ならではの買い付け方法は、毎回消費者に新しい感覚を与える。彼のように高いスキルを持つライバー達は、商品を理解したうえで選別する“目利き力”を備えており、ファンの目となり、ファンのために世界中の費用対効果の高い商品を買い付けてくるのだ。そしてその商品は国境を越え、国内でヒットを飛ばす人気商品となる。

人気ライバー“辛巴”。海外ライブ配信で、タイの工場の在庫完売!

辛有志(辛巴)

辛有志(辛巴)

7月13日~14日、人気ライバー“辛巴”の販売チームは「818ライブ配信イベントinタイ」のため、タイを訪れた。タイでは多くの商品工場を見学し、同国前総理の接見を受けた。ライブ配信では、タイの現地メーカーやブランド創業者が登場しインタラクティブな交流を深め、消費者の信用度と相互性を高めた。

ブランド原産地へ直接乗り込むという新しいライブ配信方法は、今回のイベントの熱気を高めただけでなく、『泰国头条新闻』、『泰国咨询指南』、『曼谷杂志』、『大风号』,『企鹅号』など10余りのメディアで取り上げられ、広く関心を集めた。

今回のタイでの海外ライブ配信では、売上額が8時間で1.8億元に達し、総売上件数は200万件余り、PVが1000万回を超える成功を収めた。中でも、ある乳液シリーズは45.5万件、8000万元余りを売り上げ、工場では在庫をほぼ完売した。また、タイの人気コスメブランド“Mistine”は売上件数37万件、売上高1200万元を突破するなど、多くの商品やブランドで好調な売上を記録している。
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ライブ販売イベントの成功は多方面にわたる努力の成果だ。今回のイベントを運営した福建宏蓝美家集团は、“グローバル貿易・EC総合サービス・ブランドサービス”の3大ポリシーを掲げ、提携先への商品供給、チャネル整備、保税区倉庫物流などのEC産業総合サービスを行う。同時に、越境EC発展の過程で、越境サプライチェーンシステムの構築改善は不可欠で、越境ライブ販売の必須条件であると考える。

今回のイベントにおける売上データはライブ販売業界の採算ラインに見合い好調であったため、今後より多くのトップライバーや販売サイトが、日本、韓国、オーストラリア等の“海淘(ネット輸入)”商品が集まる海外でライブ配信を行い、より多くの消費者に、良質な海淘商品の販売を行っていくことになるだろう。

ライブ販売は、越境ECの発展に新風を吹き込む

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ライブ配信は、商品販売の効率的な転化能力において、Eコマースのトレンドとなっている。

現在多くの広告が、PV数が多く且つ販売転化効果の低いサイトへ投入されている。いつくかのマーケティング広告では、CTR(Click-Through-Rate)が1%に達すれば上々とされているが、あるメディアの発表では、ショート動画プラットフォーム「快手(Kuaishou)」の売上転化効果は一般的なサイト広告と比べて30~50倍に及ぶとも言われる。

人気KOLが配信するライブ販売の多くは、基本的に売上に基づく歩合制(CPS:Cost Per Sale)を採用しており、今年はすでに多くの越境輸入ブランドが、トップライバーと契約を交わしているという。

KOLのライブ販売は、ブランドの露出度と商品転換率を高め、資金の循環スピードを加速することができる。また、越境サプライチェーンのグローバル化や社会化の発展を直接に推し進めることができ、ブランドの孵化(ブレイク)を早く実現することができる。

まもなく5G時代が到来すれば、ECライブ販売に必要な高画質の動画コンテンツや、全面3Dディスプレイ商品の普及が予測される。消費者はライブ配信を通じて、遠方にある商品の質や質感を確認できるようになり、消費の場面が多様化するであろう。

業界認識によると、ライブ販売による収益化はまだ始まったばかりで、この先数年は人気が継続することが期待されている。
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