2019年6月14日 更新

【記事コラム】微信(WeChat)公式アカウント向けライブ配信ツール「騰訊直播」がスタート、微信公式アカウントのKOL達がライブコマースに続々と参入

“ライブ配信”と”Eコマース“を組み合わせた”ライブコマース“。大人気の美容KOL(インフルエンサー) “李佳琦(Austin)”が、わずか5分間のライブ動画配信で口紅1万5,000本を販売したという驚愕のニュースはまだ記憶に新しいことでしょう。”ライブコマース“はまだまだいけるという期待が高まる中、テンセントは「微信(WeChat)」公式アカウント向けライブ配信ツール「騰訊直播(テンセントライブ)」をリリースしました。

挑战李佳琦?微信公众号大V也玩直播电商了

“公式アカウント+ミニプログラムEコマース+ライブ配信”、微信(WeChat)ライブコマースの幕開け

微信(WeChat)公式アカウントのライブ配信ソリューションとなる「騰訊直播(テンセントライブ)」。音声配信と動画配信の2形態があり、今年3月よりテスト運用が行われ、4月に正式にリリースした。微信(WeChat)公式アカウントを持つ多くのメディアが「騰訊直播(テンセントライブ)」を通じてライブ配信できるようになった。
ライブ配信という新手法の誕生で、微信(WeChat)ミニプログラムECに対し、爆発的な売上が期待できる。従来のECプラットフォームと異なり、「微信(WeChat)」の中でプロモーションを行う場合、公式アカウントがキャンペーン情報やクーポンをプッシュしショップアクセス数や売上を獲得していたが、ライブ配信ではユーザーに直接的かつアクティブに訴求しCVR(コンバージョン率)を引き上げる。この微信(WeChat)のエコシステムによる連動モデルで売上は爆発的な増加が期待できる。

「SEE小電舗」、「WeStock」が微信(WeChat)ミニプログラムでライブコマースを試行

ミニプログラムECサービス「SEE小電舗」、bolome(ボロミ―)傘下のKOLコマースの一元管理プラットフォーム「WeStock」はともに4月、正式に「騰訊直播(テンセントライブ)」を導入。自身の運営する微信(WeChat)公式アカウントのミニプログラムでライブコマースを試行した。
「SEE小電舗」が共同運営するファッション系メディア「她読(TA READ)」は、2時間にわたるライブ配信で、延べ視聴者数11,951人を獲得、ミニプログラムのショップへのアクセス数は6,704人、受注数1,228件、CVR(コンバージョン率)は18.32%だった。
ファッション系メディア「她読(TA READ)」のライ...

ファッション系メディア「她読(TA READ)」のライブ配信ページ

「WeStock」の人気アカウント、女性ライフスタイルメディア「女神進化論」、星座スペシャリスト「Alex大叔」はそれぞれ1時間のライブ配信を行い、「女神進化論」はアカウントのコンテンツ購読4,214人を獲得、またライブ視聴者数はピーク時で1,363人、弾幕コメント1,553個が流れた。ライブ開始から終了まで退出することなく視聴したユーザーは、それぞれ視聴者全体の28%、30%を占めた。特に注目すべきは、「女神進化論」のライブ配信中のCVR(コンバージョン率)は48.5%とかなり高いことや、「Alex大叔」の受注の86%以上が新ユーザーによるもので、これは、今までミニプログラムECを利用していなかったユーザーが初めて利用したことを意味する。
女性ライフスタイルメディア「女神進化論」(左)、星座ス...

女性ライフスタイルメディア「女神進化論」(左)、星座スペシャリスト「Alex大叔」(右)のライブ配信ページ

微信(WeChat)エコシステムで行うライブコマースの3つの特性

「bolome(ボロミ―)」の創業者・張振棟は、上述した自社アカウントの成果を踏まえ、微信(WeChat)というエコシステムの中でのライブ配信には3つの特徴があると分析する。
1、絶対的な内部トラフィック
微信(WeChat)公式アカウントの場合、内部トラフィック、つまりアカウントがすでに保有しているフォロワーの範囲内でライブ配信が行われる。「淘宝直播(タオバオライブ)」などは外部トラフィックに依存し、その他のライブ動画配信ツールも外部からトラフィックを引き込むことができるのに対し、「騰訊直播(テンセントライブ)」は、外部からのトラフィックの流入はなく、逆に流出もせず、フォロワーを他のKOL(インフルエンサー)に奪われることもない。
2、強いユーザーエンゲージメント
視聴者のほとんどは本来のアカウントにしっかり符合しているフォロワーだ。彼らはじっくり視聴し、ライブ配信ページへの頻繁な入退出は少ない。ライブ視聴中に微信(WeChat)のメッセージを受信したら、ライブ配信ページから一旦退出してしまうだろうが、それでも30%の視聴者がライブ開始から終了まで退出せずにいたことから、ユーザーエンゲージメントが強いことが分かる。
3、高いCVR(コンバージョン率)
50%近いCVR(コンバージョン率)は、他のプラットフォームでは実現困難な数字だ。微信(WeChat)ユーザーは購読属性が強く、公式アカウントのブロガーは期待されるコンテンツを定期的に提供してきた。彼らはコンテンツに注目してアカウントをフォローするのであり、商品購入目的でフォローはしない。ハイクオリティなコンテンツと長時間かけて築き上げたユーザーとの信頼関係が、CVR(コンバージョン率)の向上に繋がっている。

微信(WeChat)公式アカウントKOL(インフルエンサー)の長所と短所


「Tik Tok(抖音、ドウイン)」、「快手(Kuaishou)」、「淘宝直播(タオバオライブ)」などのライブ動画配信ツールでは、ライバーとリアルタイムかつ同じスクリーン上で相互コミュニケーションを楽しめる。それに対し、微信(WeChat)公式アカウントでは、フォロワーコミュニティは確立されてはいるものの、KOLは文章や画像の背後で相互コミュニケーションを取ってきた。
微信(WeChat)公式アカウントのKOLには、コンテンツの優位性、専門知識に長けているというアドバンテージがある。「文字や画像はライブより難しい」というように、本来持つ高いコンテンツ制作能力で、ライブ配信内容を企画すればさらなるシステム化した運営が可能となる。また、「女神進化論」で化粧品の成分を講じているように、専門知識とコンテンツを結合させ、単なる商品の販売チャネルとしてだけでなく、知識の発信チャネルとしても機能できる。
一方、動画を使った表現力、雰囲気の作り方が弱いというマイナスの側面がある。また他のライバーと比較し、微信(WeChat)アカウントの多くのKOL(インフルエンサー)がキャラクター設定に乏しい。製作者は常にコンテンツの裏にいるので、彼らに対するユーザーの印象や理解はそれほど深くないのだ。微信(WeChat)公式アカウントには、すでに数百万のフォロワー数を抱えている既存のKOL(インフルエンサー)がたくさん存在する。裏方に徹していた彼らが表舞台に立ち、フォロワーと直接コミュニケーションを取ることで、内部トラフィックの運用はさらに強化されることだろう。

微信(WeChat)エコシステムに支えられるライブコマースの今後

テンセント副総裁で微信(WeChat)の“生みの親” 張小龍は、ハイクオリティなコンテンツをいかに多く生み続けるかが今後の重要な課題だと言う。微信(WeChat)エコシステムの中でのライブ配信が他と異なるのは、よりプライベートでより精確だという点だ。ライブ配信コンテンツは公式アカウントの位置付けと一致、商品・内容・フォロワーが垂直的に連結しなければならない。フォロワーのコミュニティでは、トラフィックのみを追求するコンテンツは通用せず、高精度かつハイクオリティで、強い影響力が求められる。そうしたコンテンツはCVR(コンバージョン率)を引き上げる最大の要因になるだろう。
「騰訊直播(テンセントライブ)」のミニプログラムECにおけるトライアルはまだ始まったばかり。新鮮さがひと通り過ぎ去った後、微信(WeChat)の公式アカウントとミニプログラムECへ本当の意味でのチャンスはもたらされるだろうか? 人気KOL(インフルエンサー)ライバー・李佳琦(Austin)は短期間にその名を馳せて旋風を巻き起こしたが、「騰訊直播(テンセントライブ)」にも彼のような衝撃的なライバーは誕生するだろうか? その裏付けにはまだ時間がかかりそうだ。
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